Acompanhamento de marcas de luxo nas redes sociais: um estudo qualitativo com millennials

Abstract

As marcas de luxo têm vindo a marcar presença e a investir cada vez mais nas redes sociais. A popularidade do luxo entre a Geração Y é um dos principais motivos para a adesão das marcas de luxo a estes meios, dado o seu poder de compra e gastos mais elevados neste tipo de produtos do que qualquer outra geração. Os millennials cresceram na era da internet e as suas decisões de compra são muito afetadas pelas redes sociais, mas pouco se sabe acerca das suas motivações de consumo e preferências relativamente às redes sociais das marcas de luxo. Como a literatura sobre este tema é escassa, a presente investigação pretende colmatar essa escassez, identificando os fatores e as necessidades que motivam os millennials a acompanhar marcas de luxo nas redes sociais, as suas preferências quanto aos conteúdos e posicionamento adotados pelas marcas nestes canais digitais e os fatores destes meios que influenciam as suas decisões de compra e lealdade, dado que eles são considerados os consumidores menos leais. Para tal, desenvolveu-se um estudo qualitativo exploratório e realizaram-se 15 entrevistas semiestruturadas, via Zoom, a millennials que seguem, no Facebook e/ou no Instagram, as marcas de luxo Louis Vuitton, Chanel, Hèrmes, Gucci ou Cartier, bem outras marcas de moda de luxo, dada a subjetividade do luxo. Anteriormente, realizou-se também uma entrevista a uma das criadoras da D’Eunoia, uma marca de luxo portuguesa, para avaliar a perspetiva das empresas sobre o tema e as suas dificuldades. Foi ainda executada uma análise, ao Facebook e Instagram, das cinco marcas acima mencionadas e da D’Eunoia, para identificar padrões e dissemelhanças na sua atividade digital, de modo a realizar questões pertinentes e a recolher conteúdos ilustrativos para algumas das perguntas. Os resultados indicam que os millennials satisfazem sobretudo necessidades estéticas e emocionais quando consomem marcas de luxo nas redes sociais, com o principal intuito de se atualizarem sobre as novas coleções das marcas e de se inspirarem para as suas compras. Assim, gostam de ver conteúdos que se focam na demonstração dos produtos, mas também gostam de ter acesso a conteúdos mais exclusivos, como aos desfiles ou à fabricação dos produtos. Verificou-se que os conteúdos são o fator que mais influencia as suas decisões de compra e lealdade, em particular, conteúdos de produtos ou associados a valores sociais, como a diversidade, sendo que esta geração tem tendência a preferir e a associar-se a marcas de luxo que partilham dos seus valores. Importa ainda destacar a sua preferência em utilizar o Instagram e o seu interesse em participar no processo de criação dos produtos de luxo e numa maior responsividade das marcas de luxo.

Luxury brands are present in social media and have been investing more in these digital channels. The popularity of luxury among Generation Y is one of the main reasons for luxury brands’ to join into social networks, given their purchasing power and their spending on this type of products more than any other generation. Millennials grew up in the internet age and their purchase decisions are very affected by social media, but little is known about their consumption’s motivations and preferences regarding luxury brands’ social networks. As there is paucity of literature on this topic of research, this investigation intends to fill that gap by identifying the factors and needs that motivate millennials to follow luxury brands on social networks and also their preferences about the content and positioning adopted by the brands on these digital channels and the social media factors that influence their purchase decisions and loyalty intent, because they are considered the least loyal consumers. Hence, an exploratory qualitative study was developed with the realization of 15 semi-structured interviews, via Zoom, to millennials that follow, on Facebook and/or Instagram, the luxury brands Louis Vuitton, Chanel, Hèrmes, Gucci or Cartier, and other luxury fashion brands due to the subjectivity of luxury. Prior to this, an interview to one of the creators of D'Eunoia, a portuguese luxury brand, was also conducted to evaluate the companies' perspectives of the topic and its difficulties. In addition, an analysis on Facebook and Instagram of the five brands mentioned above and of D'Eunoia, was also carried out to identify patterns and dissimilarities on its digital activity, in order to make relevant questions and collect illustrative content for some of the questions. The results indicate that millennials mostly satisfy aesthetic and emotional needs when they consume luxury brands on social networks, with the main purpose of being up to date about brand’s new collections and to get inspiration for their purchases. Therefore, they like to consume content that focuses on product demonstrations, but they also like to have access to more exclusive content, such as fashion shows or product manufacturing. It was found that content is the factor that most influences their purchasing and loyalty decisions, in particular content related to the products or those associated with social values, such as diversity, because this generation tends to prefer and to get associated with luxury brands that share its values. It is also important to highlight their preference in using Instagram and their interest in participating in the creation process of luxury products and in a greater responsiveness of luxury brands.