Escolha de destinos de férias: o impacto da visualização de reels na intenção de compra

Abstract

A era digital revolucionou o comportamento de compra dos consumidores. A internet, e mais tarde, as redes sociais criaram uma nova realidade que transformou o modo como a população mundial, incluindo a população portuguesa, encara o processo de decisão de compra e os comportamentos presentes nesta tomada de decisão. Dentro do mundo que são as redes sociais, destaca-se a rede social Instagram que se apresenta como uma das maiores e mais influentes plataformas em Portugal. Dentro da plataforma Instagram, é de particular interesse, compreender a sua recente ferramenta reels e a relação que esta possui com intenção de compra dos consumidores. Por ser uma rede centrada na partilha de conteúdo visual e dado o aumento exponencial da influência desta rede, mostra-se necessário aprofundar o tema, de modo a compreender o impacto que o Instagram possui sobre os comportamentos e as intenções de compra dos portugueses, em particular na escolha dos seus destinos de férias. Este estudo teve como ponto de partida a questão de investigação “Qual o impacto da visualização de reels, na rede social Instagram na intenção de compra, na escolha de destinos de férias?”. Recorrendo a uma metodologia quantitativa, os dados recolhidos foram obtidos através da aplicação de um questionário online, a uma amostra de 305 participantes. Dentro desta amostra, apenas 243 respostas foram tidas como válidas para análise dos dados. Os resultados obtidos demonstram que frequência de visualização de reels tem influência na imagem de destino e na expectativa de retorno social, mas não na atitude. De igual forma, a imagem de destino, a atitude e a expectativa de retorno tem influência na intenção de compra dos consumidores. Este estudo contribuiu para uma melhor compreensão da realidade digital no que toca à influência e poder que o conteúdo publicado online tem sobre os consumidores e as suas decisões de compra na área do turismo. Uma implicação prática importante é o empenho que os diversos locais devem ter na criação e desenvolvimento da imagem que criam na mente dos consumidores promovendo e atraindo a criação de conteúdos em forma de reels.

The digital era has revolutionized consumers' purchasing behaviour. The internet, and later, the social networks, created a new reality that transformed the way the world population, including the Portuguese population, views the purchase decision process and the behaviours present in this decision making. Within the world that are the social networks, it stands out the social network Instagram that presents itself as one of the largest and most influential platforms in Portugal. Within the Instagram platform, it is of particular interest to understand its recent ‘Reels’ tool and the relationship it has with consumers' purchase intention. As it is a network focused on sharing visual content and given the exponential increase of the influence of this network, it is necessary to deepen the theme to understand the impact that Instagram has on the behaviors and purchase intentions of the consumers, particularly in the choice of their holiday destinations. This study had as a starting point the research question " "What is the impact of viewing reels in Instagram, on the purchase intention of consumers when choosing a holiday destination?”. Using a quantitative methodology, the data collected was obtained through the application of an online questionnaire, to a sample of 305 participants. Within this sample, only 243 answers were considered valid for data analysis. The results found show that the frequency of viewing reels has an influence on destination image and social return expectations, but not on attitude. Similarly, destination image, attitude and return expectation all have an influence on consumers' purchase intention. This study has contributed to a better understanding of the digital reality in terms of the influence and power that content published online has on consumers and their purchase decisions in tourism. An important practical implication is the commitment that the various sites should have in creating and developing the image they create in the minds of consumers by promoting and attracting the creation of content in the form of reels.