Brand democratization and customer brand engagement: understanding the customer-brand power distance

Abstract

Marcas de luxo, anteriormente acessíveis à elite da sociedade estão agora a ser comercializadas para um segmento maior do mercado, isto pode ser atribuído principalmente ao processo de democratização da marca (DB). No entanto, no context académico há uma falta de escrutínio sobre a influência da democratização da marca de luxo e o seu impacto no envolvimento do cliente em relação à marca. Para explorar os pressupostos sublinhados da democratização da marca e do envolvimento do cliente-marca, desenvolveu-se um modelo conceptual baseado na literatura proporcionando um entendimento mais profundo da democratização da marca. Utilizando uma metodologia predominantemente quantitativa de recolha de dados, esta pesquisa explora os pressupostos subjacentes a uma marca de luxo mais democrática, conduzindo três estudos. O estudo 1 explora o construto da democratização da marca através de uma revisão sistemática da literatura e identificando várias dimensões que apoiam uma melhor compreensão do conceito. O estudo 2 desenvolve uma escala de democratização da marca baseada na acessibilidade e comunicação, enquanto o estudo 3 testa a relação entre a democratização da marca e o envolvimento do cliente com a marca (ECM). Os resultados revelam o impacto positivo da democratização da marca no envolvimento do cliente com a marca, apelando assim a mais investigação sobre o impacto mediador das interacções cliente-marca. O controlo e o empowerment que os consumidores/clientes de marcas de luxo desejam exercer sobre as marcas foram considerados como moderadores sobre a relação entre DB e ECM. Globalmente, os resultados confirmam as hipóteses, revelando que variáveis como o "eu ideal", a auto-congruência com a marca e o prestígio em massa, têm um impacto positivo na democratização da marca. Este estudo empírico sobre a democratização da marca apresenta vários avanços teóricos e visa ajudar as marcas de luxo a desenvolver uma estratégia coerente a longo prazo para gerir desafios únicos.

Luxury brands which were once accessible to the elite of the society are now being marketed to a larger segment of the market, this can be mainly attributed to the process of brand democratization (BD). However much academic scrutiny on the influence of democratization and its consequent impact on customer brand engagement is lacking. To explore the underlined assumptions of brand democratization and customer-brand engagement preliminary conceptual model and the existing literature, advocates for a deeper understanding into brand democratization. Using pre-dominantly quantitative methods of data collection, this research explores the underlying assumptions of a more democratic brand by simultaneously conducting three studies, study one primarily explored brand democratization through a systematic review of the literature and identified several dimensions which support a better understanding of the construct. Study 2 helped develop brand democratization scale based on accessibility and communication while study 3 tested and confirmed the relationship between brand democratization and customer brand engagement (CBE). The results revealed positive impact of brand democratization on customer brand engagement thus calling for further investigations on the mediating impact of customer-brand interactions. The control and empowerment that luxury brand consumers/customers wish to exert on brands were taken into consideration while study for the moderating impact on the relationship between BD and CBE. Overall, the results were favourable to the hypothesized statements, revealing that predictors such as ideal-self, self-congruity with the brand and mass-prestige to have positive impact on brand democratization This academic empirical exploration on brand democratization therefore provides several theoretical advancements and aims to assist luxury brands in developing a coherent long-term strategy to manage unique challenges.