A importância das estratégias de branding e comunicação no posicionamento de marcas de moda: estudo de caso da marca Minga London

Abstract

A comunicação da moda vem passando por uma fase de transformação, registando-se uma queda nos investimentos em marketing tradicional e uma tendência para o investimento em marketing digital. As marcas de moda viram no e-commerce e nas redes sociais uma oportunidade para chegar mais rapidamente ao seu público-alvo e criar um posicionamento global através de brand awareness. Esta investigação tem como objetivo principal discutir a importância da utilização de estratégias de branding e comunicação no posicionamento de marcas de moda. Primeiramente, foram recolhidos dados secundários, que se constituem numa revisão literária com o intuito de fornecer embasamento teórico ao trabalho prático. Os temas abordados passam pelo E-commerce, a Geração Z, o Marketing de Moda, o Marketing Digital, as Redes Sociais, a Comunicação de Moda, e as estratégias de Branding. Em seguida, foi realizado um estudo de caso da marca Minga London, com recurso à pesquisa qualitativa com técnicas mistas para procedimentos de recolha e análise de dados primários. O estudo inclui um diagnóstico da marca, a análise do meio envolvente àquele no qual a mesma se insere e uma proposta de um planeamento de comunicação e de uma nova identidade visual. Após as estratégias terem sido colocadas em prática através de novo website, packaging, e novas formas de se comunicar com seu público-alvo, muitas mudanças podem ser observadas a nível visual e estético, como também a nível de resultados numéricos. Foram feitas análises comparativas ao Instagram e dados da loja online, podendo-se observar, ao fim de três anos, um crescimento de 530% no número de seguidores do Instagram, 1571% no número de sessões da loja online, 2009% no valor de vendas e um aumento na média do valor de compra de 163%. Além disso, também foi possível verificar que o público-alvo se identifica com os valores da marca através de reviews e publicações online. Os resultados obtidos sugerem que as propostas de comunicação e branding tiveram relevância no posicionamento da marca, pois traduziram-se num maior desejo por parte do consumidor, em mais seguidores, em mais acessos ao website e, consequentemente, em maior faturação.

Fashion communication has been going through a transformation, there is a decrease in investments in traditional marketing and a trend towards investment in digital marketing. Fashion brands recognized in e-commerce and social networks an opportunity to reach their target faster and to create a global positioning through brand awareness. The main purpose of this investigation is to discuss the relevance of using branding and communication strategies in the positioning of fashion brands. Firstly, secondary data were collected through literary review to provide a theoretical basis for the practical work. The topics covered include E-commerce, Gen Z, Fashion Marketing, Digital Marketing, Social Networks, Fashion Communication and Branding strategies. Then, a case study of the Minga London brand was carried out, which uses qualitative research with mixed techniques for primary data collection and analysis procedures. The case study includes a diagnosis of the brand, external analysis and a proposal for a communication plan and a new visual identity. After the strategies were put into practice through a new website, packaging, and innovative ways to communicate with the target audience, many changes were observed at a visual and aesthetic level, as well as at the level of numerical results. Comparative analyses were made to Instagram and to the data from e-commerce, showing, after three years, a growth of 530% in the number of Instagram followers, 1571% in online store sessions, 2009% in total sales and an increase in the average order value of 163%. In addition, it was also possible to verify that the target public identifies itself with the brand’s values through reviews and online publications. The results obtained suggest that the communication and branding proposals were relevant to the brand positioning, as it can be seen a greater desire from consumers, more followers on Instagram, more online store sessions and, consequently, increased sales.