Diversidade e inclusão no marketing desportivo: o impacto da estratégia de promoção das marcas desportivas no comportamento dos consumidores

Abstract

A sociedade e o mundo são cada vez mais diversos. As novas gerações espelham essa mesma diversidade, sendo ativas na defesa de causas sociais que consideram fundamentais. Deste modo, e como consequência, também exigem mais das marcas, esperando um impacto social positivo e que se alinhe com os seus valores. De igual forma, também o setor desportivo é encarado como um possível influenciador social, podendo desempenhar um papel primordial na promoção da diversidade e inclusão. Com a criação de novas dinâmicas e a diversificação dos consumidores, surgem novas oportunidades de marketing. Este estudo tem, então, como principal objetivo perceber de que forma a diversidade e inclusão, quando inseridas na estratégia de promoção das marcas desportivas, influenciam o comportamento dos consumidores. Recorreu-se a uma metodologia quantitativa, tendo sido recolhidos dados, através de um inquérito online, de 153 participantes. Dentro desta amostra, apenas 151 respostas foram consideradas válidas. Os resultados obtidos demonstram que a integração da diversidade e inclusão na estratégia de promoção das marcas desportivas possui um impacto no comportamento do consumido, influenciando positivamente a identificação coma marca, a intenção de compra, a lealdade à marca e o word-of-mouth (WOM). Estes resultados poderão contribuir para o desenvolvimento de estratégias de marketing desportivo e demonstrar que a diversidade e inclusão são valorizadas na estratégia de promoção das marcas.

The world and society are increasingly diverse. New generations mirror this diversity and are very active in the advocacy of social causes. Consequently, they also demand more from brands, as they expect a positive social impact that aligns with their values. Similarly, the sports sector is also seen as a possible social influencer, capable of playing a key role in the promotion of diversity and inclusion. With the creation of new dynamics and the diversification of consumers, new marketing opportunities arise. Therefore, the main focus of this study is to understand how diversity and inclusion, when integrated in the promotion strategy of sports brands, influence the behavior of consumers. Using a quantitative methodology, the data was collected through an online survey of a sample of 153 participants. Within this sample, only 151 answers were considered valid. The results show that the integration of diversity and inclusion in the promotion strategy of sports brands has an impact on consumers´ behavior, and positively influences brand identification, purchase intention, brand loyalty and word-of-mouth (WOM). These results may contribute to the development of sports marketing strategies and demonstrate that diversity and inclusion are valued in the brand promotion strategy.