Estudo da eficácia das estratégias de resposta das organizações no contexto de cancelamento nas redes sociais (Cancel Culture)

Abstract

Atualmente, existe uma notável facilidade em adquirir conhecimento sobre uma determinada marca/empresa/organização/indivíduo através das redes sociais, o que torna possível aos consumidores de uma marca sentirem o dever de comunicar e partilhar sobre a mesma, seja ela uma opinião positiva ou negativa. Neste sentido, a cancel culture surge como um movimento social em que os utilizadores de redes sociais concordam, conjuntamente, em boicotar uma dada marca ou indivíduo, sendo o Twitter a mais conhecida por esta prática. A incompatibilidade ideológica, gravidade percebida do motivo do cancelamento e credibilidade da fonte aparecem como antecedentes da Cancel culture. Por outro lado, como consequências do fenómeno surgem o boicote, brand hate, negative word of mouth, estratégias de resposta, brand forgiveness e intenção de compra. A metodologia utilizada caracteriza-se como um plano quasi-experimental, recorrendo a um questionário online, em que foi testado um nível de gravidade (elevado) para três estratégias de resposta diferentes (no comments, apologia, aceitação). O questionário obteve 122 respostas válidas, das quais 81,1% nunca cancelaram uma marca. Através dos testes paramétricos e não paramétricos foi possível verificar que a marca, para colmatar a crise e evitar o cancelamento, deve optar por uma estratégia mais emotiva, pedir desculpa e tomar ações – estratégia da aceitação, ao invés de permanecer em silencio, ou contra argumentar. O estudo demonstra que a atitude do consumidor para com a marca e a intenção de compra vão diminuir logo após a apresentação do cenário da crise e aumentar, progressivamente, a partir da implementação das estratégias de resposta. No entanto, essas duas variáveis nunca atingiram os seus valores iniciais (antes da crise). Por fim, encontram-se limites, como o tipo de amostra escolhido (por conveniência), que não abrangeu todo o tipo de população, ou o uso de cenários fictícios, onde acabam por surgir incongruências devido à subjetividade do individuo. Desse modo, para futuros estudos da gestão, seria interessante optar por uma amostra probabilística ou testar marcas que já foram submetidas ao cancelamento.

Currently, there is a remarkable ease of acquiring knowledge about a particular brand/company/organization/individual through social networks, which makes it possible for consumers of a brand to feel the duty to communicate what they feel about it, whether it is a positive or negative opinion. In this sense, cancellation culture emerges as a social movement in which users of social networks jointly agree to boycott a given brand or individual, Twitter being the best known for this practice. Ideological incompatibility, perceived seriousness of the reason for cancellation and credibility of the source appear as antecedents of Cancel culture. On the other hand, the consequences of the phenomenon are boycott, brand hate, negative word of mouth, response strategies, brand forgiveness and purchase intention. The methodology used is characterized by a quasi-experimental design, using an online questionnaire, in which a severity level (high) was tested for three different response strategies (no comments, apology, acceptance). The questionnaire obtained 122 valid responses, of which 81.1% had never cancelled a brand. Through the parametric and non-parametric tests, it was possible to verify that the brand, in order to fill the crisis and avoid cancellation, should opt for a more emotional strategy, apologize and act - acceptance strategy, instead of remaining silent, or counter-arguing. The study shows that consumer attitude towards the brand and purchase intention will decrease right after the presentation of the crisis scenario and progressively increase after the implementation of the response strategies. However, these two variables never reached their initial values (before the crisis). Finally, there are limits, such as the type of sample chosen (by convenience), which did not cover the entire population, or the use of fictitious scenarios, where inconsistencies end up arising due to the subjectivity of the individual. Thus, for future management studies, it would be interesting to opt for a probabilistic sample or to test brands that have already undergone Cancel Culture.