Marcas de moda de luxo e a sua influência na aceitação e normalização dos novos paradigmas da sociedade

Abstract

A moda é muito mais que vestuário, acessórios e calçado. Além de ditar as tendências, a moda serve de extensão à personalidade de cada indivíduo. A forma como um indivíduo se veste e se apresenta perante a sociedade, é muitas vezes reflexo dos contextos demográficos e culturais que o rodeiam, contribuindo assim para a sua identidade visual. Embora a moda, nos seus diferentes níveis de mercado seja um reflexo da cultura, ela carece de apresentar diversidade e inclusão. A moda de luxo, aquela com o maior poder financeiro, mais recursos e de maior influência, tem a capacidade de direcionar e moldar a indústria. Com a presença, cada vez maior, dos meios de comunicação no cotidiano das pessoas, a moda de luxo também migra para o ambiente digital, tornando assim o luxo mais “acessível” a qualquer pessoa. Desta forma as marcas de luxo procuram criar uma relação emocional com os seus consumidores, não apenas através dos seus produtos, mas também, através da construção de um universo de valores com os quais os consumidores se podem identificar. A moda de luxo demonstra-se cada vez mais comprometida em se adaptar à evolução dos paradigmas da sociedade, nomeadamente no que diz respeito às temáticas da diversidade e inclusão, que se revelam como tópicos de grande interesse nos últimos tempos. Estas são questões que as marcas procuram, cada vez mais, incorporar como elementos nas estratégias de comunicação, à medida que os consumidores também procuram, cada vez mais, por uma moda diversa e representativa. Desta forma, a presente dissertação tem como propósito, investigar de que forma as marcas de moda de luxo abordam a comunicação diversificada e inclusiva, e em que medida contribuem para a aceitação e normalização dos novos paradigmas. A Chanel, a Prada, a Balenciaga e a Gucci, são as marcas de objeto de estudo desta investigação que comprovam que a diversidade e inclusão vêm a ser incorporadas não apenas na apresentação dos seus desfiles, mas também nas suas redes sociais. Por fim, a comunicação diversificada é vista como um aspeto positivo, nomeadamente aos olhos dos consumidores, que se sentem mais atraídos e confiantes quando se veem representados nestas marcas de moda de luxo.

Fashion is much more than clothing, accessories, and footwear. In addition to setting trends, fashion serves as an extension of each individual's personality. The way an individual dresses and presents themselves to the society is often a reflection of the demographic and cultural contexts that surround them, contributing to their visual identity. While fashion, at its various market levels, reflects culture, it lacks diversity and inclusion. Luxury fashion, the segment with the highest financial power, more resources, and greater influence, has the ability to guide and shape the industry. With the increasing presence of the media in people's daily lives, luxury fashion is also moving into the digital environment, making luxury more "accessible" to anyone. In this way, luxury brands seek to create an emotional connection with their consumers, not only through their products but also through the construction of a universe of values with which consumers can identify. Luxury fashion is increasingly committed to adapting to the evolving paradigms of society, particularly in terms of diversity and inclusion, which have become significant topics of interest in the recent times. These are issues that brands are increasingly incorporating into their communication strategies, as consumers also seek more diverse and representative fashion. In this way, the purpose of this dissertation is to investigate how luxury fashion brands approach diversified and inclusive communication and to what extent they contribute to the acceptance and normalization of the new paradigms. Chanel, Prada, Balenciaga, and Gucci are the brands under study in this research, which demonstrate that diversity and inclusion are being incorporated not only in the presentation of their fashion shows but also in their social media. In conclusion, diversified communication is seen as a positive aspect, especially in the eyes of consumers who feel more attracted and confident when they see themselves represented in these luxury fashion brands.