As estratégias de comunicação de marcas de calçado portuguesas para diferentes gerações de público-alvo

Abstract

Cada vez mais são visíveis as alterações que o mercado da moda tem vindo a sofrer, devido à constante evolução tecnológica à qual está sujeito. Há, por parte das marcas, uma adaptação a todos os níveis: a novos mercados, a novos produtos ou até a gerações de consumidores. De modo a que as marcas consigam acompanhar esta evolução, para não ficarem desatualizadas e conseguirem alcançar o seu sucesso, é fulcral apostar numa estratégia de comunicação adaptada às necessidades dos consumidores e da própria marca em específico. Posto isto, torna-se essencial perceber se a comunicação realizada pelas marcas de calçado portuguesas vai de encontro à preferência de diferentes públicos-alvo. Este estudo, foca-se nas principais diferenças de uma estratégia de comunicação para um target adulto e um target jovem/jovem adulto. E, se uma marca comunica para ambos, perceber se difere na estratégia. A metodologia adotada para esta investigação consistiu num estudo documental e num inquérito por questionário. Numa primeira fase comparam-se cinco marcas nacionais e cinco internacionais, em três parâmetros: ao nível da Marca, do Marketing e da Comunicação. Posteriormente, recorre-se a um inquérito por questionário online, do qual resultaram 488 respostas válidas. Através da análise dos resultados obtidos, obtiveram-se dados suficientes das preferências dos consumidores para comparar com a primeira fase supramencionada. Concluiu-se que, quanto aos aspetos avaliados ao longo do estudo, as marcas de calçado portuguesas estão, de facto, a adotar algum tipo de estratégia de comunicação, contudo, não no nível que seria ideal para obterem os resultados pretendidos. Também se verificou que as marcas nacionais, em Portugal, têm menos notoriedade que as marcas internacionais, o que se justifica com o facto mencionado a priori. Posto isto, esta investigação pode gerar interesse para os profissionais de marketing e comunicação, assim como de agências de publicidade, uma vez que se descortinaram as possíveis razões pelas quais as marcas de calçado portuguesas não são conhecidas nem consumidas pelas gerações em estudo. Assim, os marketers e social media managers podem desenvolver táticas de comunicação com base neste estudo, de forma a aumentar a notoriedade das marcas portuguesas de calçado consoante as preferências dos consumidores.

The changes that the fashion market has been undergoing are increasingly visible, due to the constant technological evolution to which it is subject. Brands have to adapt at all levels: to new markets, new products, or even new generations of consumers. If brands want to keep up with this evolution, be successful and not become outdated, they must invest in a communication strategy that is adapted to consumers' needs and the brands themselves. Therefore, it becomes essential to understand if the communication made by the Portuguese footwear brands meets the preferences of different target audiences. In order to achieve this goal, it was developed a study that focuses on the main differences between a communication strategy aimed at an adult audience and a strategy to target the youth/young adults. In the case of a brand that communicates for both audiences, it’s essential to understand if the approach is different. The methodology adopted in this research consisted of a documental study and a quantitative analysis. Firstly, five national brands were compared to five international brands, in three major parameters: Brand, Marketing and Communication. Subsequently, an online survey was used, which resulted in 488 valid answers, that were part of the sample. Through the analysis of the results obtained, using Microsoft Excel and SPSS Statistics, sufficient data on consumer preferences was obtained to compare with the first phase mentioned above. It was concluded, regarding the aspects evaluated throughout the study, Portuguese footwear brands are in fact adopting some type of communication strategy, however, not at the level that would be ideal to obtain the desired results. It was also deduced that national brands, in Portugal, have less notoriety than international brands, which is justified by the fact mentioned a priori. Consequently, this research may be of interest to marketing and communication professionals, as well as advertising agencies since it uncovered the possible reasons why Portuguese footwear brands are not known nor consumed by the generations under study. Thus, marketers and social media managers can develop communication tactics based on this study, to increase the awareness of Portuguese footwear brands according to consumer preferences.