Marketing no mercado da arte

Abstract

A arte é um meio de exprimir sensações e sentimentos e a crescente procura de bens de carácter artístico e cultural tem alterado os conceitos de gestão das organizações que trabalham na promoção deste tipo de bens. A natureza específica de um bem cultural faz com que este, por vezes, não se enquadre nas regras da economia de mercado onde o fim lucrativo é fundamental. Têm, por isso, surgido novas abordagens ao mercado que procuram dar resposta, afirmam e definem cada vez mais um terreno próprio de actuação que responde às especificidades da relação entre o produto artístico e o público, seu consumidor. O marketing é a actividade de compreender, planear e controlar as trocas. Ele define-se pelo compromisso de qualquer organização com os seus públicos. A orientação das organizações para o mercado não pode estar somente focalizada no produto, mas sobretudo no conhecimento do mercado-alvo, na compreensão das suas necessidades, desejos e exigências. Introduzir novos produtos em novos mercados, não sendo uma tarefa fácil, é um desafio fundamental na dinâmica do mercado. Na época contemporânea, o objecto artístico procura fundir-se no quotidiano, quer chamando a si objectos do dia-a-dia, introduzidos no mundo da arte por Duchamp, que se apropriou de peças utilitárias e depois as sublimou, ao ponto de desconstruir totalmente a sua função, levando para a vida do fruidor objectos artísticos que, não perdendo a sua aura, são dotados de função. O cumprimento de uma função utilitária por parte do objecto artístico possibilita a sua maior proximidade física com o fruidor. O cumprimento da função contemplativa permite uma aproximação conceptual com o artista. Embora se verifique a dificuldade de um mesmo objecto cumprir uma função utilitária e contemplativa no mesmo espaço e tempo e perante um único observador, estas funções não são contraditórias, nem se anulam, pois a comprovação de uma ou outra qualidade dependem unicamente do espectador. O objectivo principal do presente trabalho é o de estabelecer as características da função de marketing no contexto do mercado da arte, em função do lançamento de um conceito inovador: objectos em que as componentes artística e utilitária se fundem e em que são utilizados como substratos os materiais têxteis. Para atingir o objectivo, foi eleito como objecto de estudo um projecto artístico em que as condicionantes técnicas tiveram um papel construtivo e expressivo e condicionaram o resultado estético / plástico da obra, à semelhança de qualquer outra tecnologia utilizada para construir qualquer objecto artístico. Do mesmo modo, a escolha do suporte utilitário constituiu um desvio retórico importante para a leitura da obra. A génese do projecto relaciona-se com a intenção de levar a obra até ao público, mas levá-la de forma directa, o que impulsionou a necessidade de que o objecto adquirisse competências que estivessem à altura deste pressuposto – a funcionalidade da peça. As obras foram seriadas segundo os princípios aplicados à serigrafia e assinadas, o que lhes conferiu o sentido de disseminação da obra. Esta abordagem resolveu ainda outra questão, a do valor de troca do objecto, conceito fundamental para o marketing. Para além desse aspecto, ao produzir uma série, mesmo que limitada, os custos de produção e, consequentemente, o valor de troca torna-se aceitável de modo a que as obras se realizem na sua plenitude: a de serem, simultaneamente, objectos artísticos e utilitários.

Art is a means of expressing sensations and emotions, the growing demand for products of artistic and cultural value has altered several management concepts in the companies which commercialize products of this nature. The specificity of these goods makes them often a poor fit to the standard rules of market economy where the end profit is vital. Therefore, new market approaches have risen which define a progressively more explicit field of action, corresponding to the particular characteristics of the relationship between the artistic product and its consumer audience. Marketing seeks to comprehend, plan and control exchanges. It defines itself by the commitment of any organization with its public. Company’s market focus can’t rest solely on the product, but above all on the knowledge of its target market, its comprehension of their needs, desires and demands. Introducing new products in new markets, while not an easy task, is a fundamental challenge of market dynamics. Nowadays, the artistic object seeks to merge with daily affairs, either by calling to it everyday objects, introduced in the art world by Duchamp, which took hold of utilitarian pieces and transformed them to the point of completely changing their function, bringing to the user’s life artistic objects which despite its aura, are endowed with function. The capability of performing a utilitarian function by the artistic object affords it a greater physical proximity to the user. The capability of performing a contemplative function allows it a greater conceptual proximity to the artist. Although it is difficult for an object to perform both the conceptual and the utilitarian functions at the same time and space and to a single observer, the functions themselves are not mutually exclusive, nor do they cancel themselves, showing they have one or the other depends exclusively on the spectator. The main objective of this work is to establish the marketing function’s characteristics in the context of the art market, in regards to the launch of an innovative concept: objects whose artistic and utilitarian components merge and in which textile materials are used as substrates. In order to accomplish the objective, an artistic project was chosen whose technical requirements played a formative and expressive role in the works esthetic outcome, just as in the case of any other technology used to build any other object. Conversely, the chosen utilitarian medium greatly influenced the art works’ interpretation. This project’s origin was the intention of bringing a work of art to the audience, taking it directly to the audience, which propelled the need for the object to acquire competences congruent with this preposition – the pieces functionality. The works were serialized according to the principals of serigraphy and signed, which gave the piece a feeling of dissemination. This approach settled the question of the objects intrinsic trade worth, a fundamental Marketing concept. Also, by producing a series, even a limited one, the production costs, and therefore the trade value become acceptable and the pieces themselves are fully realized: of being, simultaneously, artistic and utilitarian objects.