A utilização das redes sociais no marketing das clínicas de medicina dentária: estudo exploratório

Abstract

As redes sociais online são fundamentais nos dias de hoje, visto que têm um papel fulcral na forma como os indivíduos vivem e se relacionam. Estas plataformas destacam-se também, cada vez mais, entre as organizações de saúde, que veem nestas ferramentas um meio para divulgarem os seus serviços ao público e contactarem com os seus pacientes. A dimensão reduzida das clínicas de medicina dentária e a falta de investimento no marketing torna as redes sociais uma escolha vantajosa na promoção dos seus serviços e na comunicação com os seus pacientes. Este trabalho teve como objetivo estudar de que forma as clínicas de medicina dentária utilizam e podem potenciar as redes sociais na prestação e comunicação dos seus serviços, mais concretamente de que modo beneficiam da sua presença nestas plataformas. Sendo ainda um tema pouco desenvolvido no contexto português, enveredou-se por uma abordagem exploratória de natureza qualitativa. Assim, foi realizado um multi-case study que envolveu quatro clínicas de medicina dentária – Clínica Dentária D’Avenida, Clínica PCM, Clínica Dentária dos Carvalhos e a Medical Art Center – todas elas presentes no Facebook. O estudo contou com entrevistas semiestruturadas dirigidas aos responsáveis pela gestão das redes sociais em cada clínica e a informação secundária fornecida pelas mesmas. Os resultados indicaram que o Facebook é canal de comunicação que permite às clínicas divulgarem os seus serviços a um público mais abrangente e promoverem a sua marca, e que facilita a comunicação com os pacientes, fortalecendo a relação existente. Concluiu-se, que as clínicas devem incluir as redes sociais na sua estratégia de comunicação, de modo a usufruírem das vantagens que daí advêm como um maior envolvimento dos consumidores com a clínica e a um consequente aumento da taxa de fidelização dos clientes.

The online social networks are essential nowadays because they have a central role in how individuals live and relate each other. These platforms also increasingly stand out among the healthcare organizations that see these tools as a way to disseminate their services to the public and to contact with their patients. The small size of the dental clinics, and their lack of investment in social media marketing makes it an advantageous choice in promoting their services and communication with their patients. This study was aimed to investigate how the dental clinics use and leverage social networks in the provision and communication of its services, specifically how they benefit from their presence on these platforms. Since it is yet an underdeveloped topic in the Portuguese context, the study followed an exploratory approach of qualitative nature. So it was conducted a multi-case study that involved four dental clinics with Facebook presence – Clínica Dentária D’Avenida, Clínica PCM, Clínica Dentária dos Carvalhos and Medical Art Center. The study included semi-structured interviews addressed to the responsible for managing social networks at each clinic and secondary information provided by them. The results indicated that Facebook is a communication channel that allows clinics spread their services to a wider audience, promote their brand and facilitate communication with patients, strengthening the relationship with them. It was concluded that clinics should include social media in their communication strategy in order to take advantage of the benefits greater consumer involvement with the clinic and a consequent increase in the rate of customer loyalty.