Estratégias de marketing das celebridades e a relação de idolatria com os fãs adolescentes: estudos de caso dos One Direction, Miley Cyrus, Ed Sheeran e Lady GaGa

Abstract

O Marketing Digital assume um papel fulcral nas estratégias de marketing das celebridades passando pela publicação de fotografias, vídeos e desabafos nas redes sociais. A interação com os fãs assume um extremo valor para a celebridade. Os consumidores partilham informações com outros sobre o serviço ou o produto com os quais tiveram contacto, o que se reflete num aumento da notoriedade da marca/personalidade em questão. O conceito de worship ganha cada vez mais terreno no panorama das celebridades musicais - o fanatismo por uma celebridade pode estar na origem de inúmeros factos e tendências que fazem com que haja uma admiração extrema e um culto pela mesma. No âmbito da realização da dissertação, a parte metodológica divide-se num estudo qualitativo e quantitativo. A análise qualitativa engloba a realização de entrevistas exploratórias aos fãs de duas das celebridades em estudo. Ao nível das entrevistas realizadas aos fãs da banda One Direction e da cantora Lady GaGa verifica-se um elevado grau de envolvência psicológica com a celebridade, bem como a necessidade extrema da busca de informação diária sobre a mesma. A compra de objetos, a participação em fóruns e passatempos nas redes sociais são formas utilizadas pelos fãs adolescentes para se sentirem mais próximos da celebridade, fazendo parte do quotidiano da mesma. No estudo quantitativo foi elaborado um inquérito online para obter dados relacionados com o worship das celebridades, que resultou em 437 respostas válidas e que permitiu concluir que a adoração da celebridade está relacionada com Word-of-Mouth, Materialismo, Preço Premium, Lealdade, Brand Love e que a idade é um fator influente nas variáveis referidas anteriormente. Em suma, apesar das limitações registadas, verifica-se que este estudo fornece um importante contributo para a adoção de estratégias de marketing por parte das celebridades de forma a angariar fãs leais e, desta forma, rentáveis a curto e longo prazo.

Digital Marketing plays a key role in the marketing strategies of the celebrities that go through the publication of photos, videos, and posts on the social media. The interaction with the fans has a high value for the celebrity. The consumers share information with others about the service or the product with which they had contact that results in an increased visibility of the brand/personality concerned. The concept of worship is increasingly gaining ground on the scene of the musical celebrities – the fanaticism for a celebrity can be the cause of various facts and trends that create around him/her an extreme admiration and even adoration. Within the scope of this dissertation, the methodology is divided into a qualitative and a quantitative study. The qualitative analysis includes exploratory interviews with the fans of two of the celebrities being studied. Concerning the interviews with the fans of the band One Direction and the singer Lady GaGa, there is a strong psychological involvement with the celebrity, as well as an extreme need of searching for daily information on the celebrity. The purchase of memorabilia, the participation in forums and hobbies in the social media are different ways used by the adolescent fans to feel closer to the celebrity, as if they belong to his/her daily life. The quantitative study includes an online questionnaire in order to obtain data on the worship of the celebrities, which provided 437 valid responses, and showed that the worship of the celebrity is tied up with the Word-of- Mouth, Materialism, Premium Price, Loyalty, and Brand Love, being age a major factor in the above mentioned variables. To summarise, in spite of the constraints observed this study provides a fundamental contribution for the celebrities to follow strategies that lure faithful and, therefore, profitable fans in the short and long term.