Práticas e estratégias de marketing nas unidades de saúde das Misericórdias

Abstract

O mercado da saúde caracteriza-se por uma elevada incerteza que surge associada a fatores como a necessidade crescente de cuidados de saúde e tratamentos eficazes por parte da população, os desafios éticos, as alterações na base da concorrência entre prestadores, os múltiplos papéis assumidos pelo Estado, a assimetria de informação entre o prestador e o cliente/consumidor dos cuidados, e a atuação de organizações de natureza diversa na prestação dos serviços. Neste contexto, as pressões sobre a oferta dos serviços de saúde cresceram, assistindo-se a uma disseminação do uso do marketing entre as unidades de saúde, sejam elas públicas, privadas, lucrativas ou não, como resposta às pressões crescentes do mercado e da sociedade. Nesta dissertação, foram estudadas as práticas e estratégias de marketing nas unidades de saúde das Misericórdias. O seu objetivo central é a obtenção duma visão mais clara, completa e objetiva do Marketing nestas unidades de saúde. Para o efeito, foi aplicado um inquérito aos administradores das unidades de saúde das Misericórdias que avaliou a sua perceção do marketing, a existência duma função organizacional de marketing, a existência de orientação estratégica, e as estratégias de marketing desenvolvidas. Os resultados baseados em 85 respostas válidas (43,2 por cento da população inquirida) mostram que os administradores das unidades de saúde das Misericórdias conhecem o conceito de marketing e reconhecem a sua utilidade nas unidades de saúde que administram. Os resultados mostram igualmente que, apesar de na maioria das unidades estudadas não existir uma função organizacional de marketing formalizada, existem fortes indícios da existência de orientação para o mercado e que a maioria dos componentes do composto de marketing são utilizados como ferramentas de gestão.

The healthcare market is defined by the uncertainty associated to factors like the demand's ever-growing necessities of care and effective treatment, the ethical challenges, the supply's competition restrictions, the State’s multiple roles in the market, the asymmetrical allocation of the information between the supply and the demand and the involvement of non-profit organizations. As a result, the market pressures over the supply have grown significantly, causing the dissemination of marketing practice among public and private healthcare units. In this dissertation, the marketing practices and strategies among healthcare units of Portuguese Mercies (non-profit organizations) were studied, aiming to provide a clearer and comprehensive insight of the Marketing in these organizations. To this purpose, the administrators of Portuguese Mercies healthcare units were inquired, to evaluate their Marketing perception, the existence of a Marketing function, the existence of market orientation and their marketing strategies. The results, based on 85 valid answers (43,2% of the population), shown that the administrators know the Marketing concept and recognize its utility in the scope of their healthcare units. It also show that, albeit most of the studied healthcare units don’t have a formal Marketing function, there are strong evidences of the existence of market orientation and that most of the marketing-mix components are used as management tools.