Millennials and Generation X: understanding perceptions of wine and cellar door experiences

Abstract

Purpose The primary aim of this research is to investigate and compare the satisfaction of Generations X and Y at the cellar door in an Old World (Douro Valley) and a New World wine region (Napa Valley), including an assessment of demographic and psychographic profiles. Education is also a key component in determining the impact on wine consumption behavior. Methodology/approach A quantitative survey was conducted in counties/municipalities surrounding Napa and Douro Valley wine regions in 2009 and in 2016. The survey in 2009 was followed by a visit to two wineries in each region. Two forms of analysis were undertaken: cross‐sectional (comparing Generations Y with X, in each region) and longitudinal (comparing Generation X, in 2009 with X in 2016, and Y respectively). Findings Word-of-mouth (WOM) is the primary means of finding out about wine brands. Millennials pay special attention to packaging (label) and alcohol content when purchasing wine. Both generations prefer sweet and semi-sweet tasting wines as well as a less structured cellar door visit. Education is an important component, where the informants showed appreciation for a tour of the wine production process. Research limitations There is considerable scope for continuing longitudinal research, including both quantitative and qualitative methods, with a larger sample size to explore the impacts of building consumer education tied to a ‘winescape’ experience.

Objetivo O objetivo principal deste estudo é comparar a satisfação das gerações X e Y em relação às visitas proporcionadas pelas quintas produtoras de vinho, numa região vitivinícola do Velho Mundo (Douro) e noutra do Novo Mundo (Napa Valley). O estudo inclui uma avaliação dos perfis demográficos e psicográficos. A componente pedagógica é chave para determinar o impacto das visitas no consumo de vinho. Metodologia A pesquisa quantitativa foi realizada em municípios/provincias em proximidade com as regiões vitivinícolas de Napa e Douro nos anos de 2009 e 2016. O questionário de 2009 foi seguido por uma visita a duas quintas em cada região. Foram realizados dois tipos de análise: transversal (comparando Gerações Y com X, em cada região) e longitudinal (comparando Geração X, em 2009, com X em 2016, e Y respectivamente). Resultados ‘Word-of-mouth’ (WOM) ou ‘passar-a-palavra’ é o principal meio para conhecer as marcas de vinho. A geração Y presta maior atenção à embalagem (rotúlo) e ao teor de álcool aquando o momento de compra. Ambas as gerações preferem vinhos com sabor adocicado e visitas menos estruturada. A educação é uma componente importante, onde ambas as gerações mostraram um apreço por visitas guiadas pelo processo de produção de vinho. Limitações da pesquisa Existe uma margem considerável para efectuar um estudo longitudinal, incluindo métodos quantitativos e qualitativos, com uma amostra mais significativa. A exploração dos impactos de acções pedagógicas associadas a uma experiência 'winescape' seria de interesse.