O uso do tom emocional versus informativo no marketing social: um estudo exploratório em Portugal

Abstract

O marketing social aplica as técnicas de marketing a causas sociais de diferentes áreas, como a prevenção de doenças, a luta contra a violência doméstica e contra o tabaco, a prevenção do meio ambiente, a segurança rodoviária e infantil, entre outras, com o objetivo de influenciar a mudança de comportamentos e atitudes dos indivíduos. A publicidade social procura construir mensagens objetivas e eficazes para influenciar as mudanças de comportamento desejadas através de apelos que utilizam um tom emocional, através do estímulo de emoções negativas, como o medo, ou positivas, como a felicidade, ou um tom informativo, que fornece informações e factos sem estímulo de emoção. As teorias Health Belief Model e Regulatory Focus Theory são utilizadas de forma a prever como a persuasão dos anúncios de marketing social pode ser eficaz na motivação para atingir benefícios ou evitar riscos individuais ou coletivos, mas é notável que não existe um consenso a nível teórico quanto ao tom dos apelos mais eficaz – entre apelos emocionais, informativos ou a conjugação dos dois tons de apelo. A presente investigação tem como objetivo analisar a prevalência dos tons emocional versus informativo nas campanhas de marketing social sendo que já se verificaram muitos estudos sobre a eficácia do uso destes tons mas pouco se sabe acerca da prevalência deles nas mensagens dos anúncios. Assim sendo, a partir da análise da prevalência do tom emocional versus informativo pretende-se perceber como os estrategas de marketing estão a utilizar o tom dos apelos e se o estão a fazer de acordo com as evidências de eficácia descritas na literatura. Para realizar este estudo determinou-se como unidade de análise as campanhas de marketing social desenvolvidas em Portugal. Recolheram-se 40 vídeos publicitários de marketing social presentes nos canais de YouTube de Organizações Governamentais e Não Governamentais portuguesas. Através de uma análise de conteúdo classificou-se 25 como campanhas de tom informativo, 8 de tom emocional e 7 de tom misto. Os resultados da investigação demonstram que há uma preferência pelo uso do tom informativo nas campanhas de marketing social em Portugal e que, principalmente nos temas de prevenção, estas não seguem as recomendações teóricas que defendem um tom emocional. Esta análise mostra que há uma discordância entre a prática do uso do tom dos apelos e a teoria quanto à eficácia do uso destes tons, sugerindo que em futuras investigações se estude os motivos desta discrepância.

Social marketing applies marketing techniques to social causes in different areas, such as disease prevention, domestic violence, anti-smoking, environmental prevention, road and child safety, among others, with the objective of influence behavior and attitude changes. Social advertising seeks to construct objective and effective messages to influence desired behavior changes through appeals that use an emotional tone, through the stimulation of negative emotions, such as fear, or positive emotions, such as happiness, or an informative tone, which provides information and facts without any stimulus of emotion. The Health Belief Model and The Regulatory Focus Theory are used to predict how the persuasion of social marketing ads can be effective in motivating people to achieve benefits or avoiding individual or collective risks, but it’s notable that there is no theoretical consensus regarding the efficiency of the appeals – between emotional and informational appeals or the combination of the two tones appeal. The present research aims to analyze the prevalence of emotional versus informative appeals in social marketing campaigns, being that there have been numerous studies on the effectiveness of the use of these tones but little is known about their prevalence in ad messages. Thus, from the analysis of the prevalence of emotional versus informative tone, we intend to understand how marketing strategists are using the tone of the appeals and if they are doing it according to the efficacy evidence described in the literature. To perform this study it was determined as unit of analysis the social marketing campaigns developed in Portugal. Were collected 40 social marketing advertising videos on the YouTube channels of Portuguese Governmental and Non-Governmental Organizations. Through a content analysis we classified 25 with the informational tone, 8 with emotional tone and 7 with mixed tone. The results of the research demonstrate that there is a preference for the use of informational tone in social marketing campaigns in Portugal and that, mainly on prevention issues, these don’t follow theoretical recommendations that defend an emotional tone. This analysis shows that there is a disagreement between the practice of using the tone of the calls and the theory as to the effectiveness of the use of these tones, suggesting that in future investigations the reasons for that discrepancy will be studied.