O sexismo na publicidade: perceção do consumidor e influência na decisão de compra

Abstract

O sexismo apresenta-se como um entrave à igualdade de género. É importante a compreensão de que o sexismo se encontra inserido em diferentes espaços da sociedade. O sexismo na publicidade apresenta-se como um dos principais promotores da perpetuação dos estereótipos de género, isto devido à influência que detém na criação de valores e normais sociais. Torna-se assim essencial compreender qual a influência da problemática no comportamento e processo de decisão do consumidor. Assim, o objetivo central da presente investigação consiste em compreender se o sexismo presente na publicidade influencia a decisão de compra do consumidor e quais os motivos que podem levar, ou não, a tal. Além disso, os investigadores consideram fundamental compreender o conhecimento dos indivíduos sobre o conceito e a consistência da perceção do sexismo existente nos diferentes formatos de anúncios publicitários. Um último objetivo compreende a comparação do comportamento do consumidor inserido em diferentes grupos geracionais, nomeadamente a geração X e a geração Y. Com base numa abordagem mista, a metodologia selecionada assentou, numa primeira fase, na aplicação de inquéritos por questionário a membros da geração X e geração Y, tendo sido obtidas um total de 140 respostas viáveis. Este primeiro método serviu os investigadores como uma plataforma que permitiu compreender o conhecimento existente perante o conceito de sexismo e a sua perceção por parte dos consumidores. Numa segunda fase foram realizados dois grupos de foco, com 8 participantes cada, divididos por grupos geracionais. O seu objetivo consistiu em solucionar a principal questão de investigação. Em última instância foi realizada uma análise geracional comparativa tendo por base os resultados obtidos nos grupos de foco. Os resultados sugerem que os consumidores se encontram familiarizados com o conceito de sexismo, percecionam a sua existência nos anúncios publicitários, mas este não se apresenta relevante aquando da decisão de compra. As diferenças geracionais não se apresentam massivas, existindo diversos pontos de concordância, nomeadamente em relação aos motivos pelos quais o sexismo não se revela como um agente influente. Os resultados fornecem conhecimento sobre a influência da problemática do sexismo na mente do indivíduo enquanto consumidor e proporcionam as bases para futuros investigadores combaterem a inércia reacional perante o sexismo na publicidade.

Sexism is an obstacle to gender equality. It is important to understand that sexism is embedded in different spaces of society. Sexism in advertising is one of the main promoters of the perpetuation of gender stereotypes, due to its influence in the creation of values and social norms. It is thus essential to understand the influence of the problem on consumer behaviour and decisionmaking. Thus, the central objective of the present investigation is to understand if the sexism present in advertising influences the purchase’s decision of the consumer and what are the reasons that can lead or not to such. In addition, researchers consider it fundamental to understand individuals' knowledge about the concept of sexism and the consistency of perceived sexism in the different formats of advertising. A final objective includes the comparison of the behaviour of the consumer inserted in different generational cohorts, members of generation X and generation Y. Based on a mixed approach, the selected methodology was based on the application of questionnaire surveys to members of generation X and generation Y, with a total of 140 viable answers obtained. This first method served the researchers as a platform that allowed them to understand the existing knowledge about the concept of sexism and its perception by the consumers. In a second phase two focus groups were carried out, with 8 participants each, and divided by generational groups. The aim of focus groups was to address the main research question. Ultimately a comparative generational analysis was performed based on the results obtained in the focus groups. The results suggest that consumers are familiar with the concept of sexism, perceive existence in commercials, but this doesn’t appear to be relevant at the time of purchase decision. The generational differences do not appear massive, and there are several points of agreement, especially regarding the reasons why sexism doesn’t reveal itself as an influential agent. The results provide insight into the influence of the issue of sexism on the individual's mind as a consumer and provide the basis for future researchers to counter reactionary inertia in the face of sexism in advertising.