O consumidor expandido: reflexos de um estudo etnográfico sobre moda, arte e comunicação na Fondazione Prada

Abstract

A moda e a arte apresentam relevantes aproximações históricas que se intensificaram no último século e neste cenário a comunicação surge como um elo entre os dois universos. Quando as marcas de moda encontram nas práticas da arte formas de gerar valor e de estabelecer uma ligação com os seus públicos, temos a comunicação estratégica a interagir objetivamente no contexto. A presente tese investiga o mecenato enquanto ação de comunicação estratégica para a marca de moda de luxo Prada, nomeadamente através da Fondazione Prada. A fundação de arte contemporânea da Prada há mais de duas décadas que patrocina artistas e organiza exposições nos seus espaços, promovendo a arte contemporânea enquanto museu e atração turística. Para além da Fondazione Prada, a empresa conta com outras ações de incentivo às artes, inclusive através das suas lojas. Tais práticas contribuem para o processo de significação da marca por parte do consumidor. Atributos como exclusividade e autenticidade aparecerão ligados à Prada, e os seus consumidores, neste sentido, são os agentes de valoração. Mas e quem são os consumidores deste tipo de ações? Quando há a interseção de mercados como o da moda e o da arte, há também a interseção de consumidores, que estão em diferentes momentos de uma trajetória relacional do consumo. Os limites da categoria consumidor expandem-se para conter toda a oferta de modos de vida, comportamentos e relações de significado com o produto e com a marca que estes agentes produzem. Propomos uma perspetiva diferente de consumidor a partir do método etnográfico, com a realização do trabalho de campo na sede da Fondazione Prada em Milão e durante a Semana da Moda de Milão. Também utilizamos a abordagem etnográfica na etapa de análise, elemento essencial para não separarmos o método dos resultados, relativizando o conceito de “nós” e os “outros” dentro da teoria antropológica e dos estudos de consumo. Entendemos que as fronteiras da categoria “consumidor” estão em expansão e é cada vez mais difícil enquadrar os diversos momentos desta trajetória de consumo e processos de significação num mesmo conceito. Com esta tese propomos um esquema para o consumidor expandido. Um modelo relacional que compreende ligações com a marca, com o produto, por necessidade, por significação, por influência dos média, entre outros pontos da jornada, na qual a compra não é o fim do ciclo, mas apenas mais um dos pontos relacionais e que influenciará em outros momentos e consumidores.

Fashion and art have relevant historical rapprochements that enhanced in the last century, and in this scenario, communications emerge as a link between the two universes. When fashion brands find in art practices ways to create value and establish an attachment with their publics, we have strategic communication interacting objectively in context. The present thesis investigates the patronage as strategic communication action for the luxury fashion brand Prada, in particular through Fondazione Prada. Prada's contemporary art foundation for more than two decades sponsor artists and organize exhibitions in their spaces, promoting contemporary art as a museum and tourist attraction. In addition to Fondazione Prada, the company has others supporting art initiatives, including through their stores. Such practices contribute to the process of signification of the brand by the consumer. Attributes as exclusivity and authenticity will appear linked to Prada and consumers as agents of valuation. But who are the consumers for this class of action? When exists intersection of markets such as fashion and art, there is also the intersection of consumers, who are in different moments of a relational trajectory of consumption. The limits of the consumer category expand to contain the entire offer of lifestyles, behaviors, and relations of meaning with the product and the brand produced by these agents. We propose a different perspective of the consumer based on the ethnographic method, with the fieldwork being conducted at Fondazione Prada's headquarters in Milan and during the Milan Fashion Week. We also use the ethnographic approach in the analysis stage, an essential element for not separating the method of the results, relativizing the concept of "we" and "others" within the anthropological theory and the consumer studies. We understand that the boundaries of the "consumer" category are expanding, and it becomes increasingly difficult to fit these different moments of this consumption trajectory and processes of signification into the same concept. With this thesis, we propose a framework for the expanded consumer. A relational model that includes attachments to the brand, to the product, by necessity, by meaning, by the influence of the media, among other points of the journey, in which the purchase is not the end of the cycle, but only one more of the relation spots, which will influence other moments and consumers.