Motivações e intenções de utilização de serviços de partilha: o caso do programa carsharing do dstgroup

Abstract

A economia da partilha é um tema atual com interesse crescente. Estima-se que a atividade ligada à economia da partilha crescerá para 335 mil milhões de dólares em 2025. Os investigadores têm-se concentrado em estudos qualitativos, existindo uma limitação de estudos quantitativos sobre as motivações que influenciam as intenções de adesão à economia da partilha. Esta investigação centra-se no estudo das motivações e intenções de uso de serviços de partilha do ponto de vista dos consumidores, nomeadamente o carsharing. Considera-se também importante compreender as motivações do ponto de vista das empresas para a criação de plataformas carsharing. A investigação realizou-se no dstgroup, empresa que apresenta valores de elevada preocupação social e ambiental, e que desde 2017 tem em funcionamento um programa de partilha de veículos entre colaboradores dentro da organização. Através da Teoria do Comportamento Planeado (TCP), analisaram-se os antecedentes da intenção dos consumidores em realizar um comportamento e as motivações na adesão à economia da partilha. Numa primeira fase, fez-se um grupo de foco com colaboradores e entrevistas exploratórias a administradores da empresa. Com base na revisão de literatura e na informação da pesquisa qualitativa desenhou-se uma extensão ao modelo original da TCP. Para testar o modelo e as hipóteses desenhou-se um inquérito baseado em escalas testadas na literatura, o qual foi administrado por email a cerca de 1.200 colaboradores, tendo obtido uma amostra final de 365 respostas. A análise descritiva revela que os participantes valorizam mais os benefícios económicos e ambientais. A análise de equações estruturais permitiu, numa primeira etapa, ajustar o submodelo de medição aos dados, tendo-se obtido valores de fiabilidade e validade adequados. Numa segunda etapa, usou-se a estimação “maximum likelihood” na análise do submodelo estrutural para testar as hipóteses. Das oito hipóteses seis foram confirmadas. As variáveis independentes explicam 50% da atitude em relação a serviços de partilha. A atitude, norma subjetiva e controlo percebido explicam 43% a intenção de aderir a serviços de partilha, com a atitude como maior influência na intenção. Esta investigação contribui para a literatura ao comprovar a relevância da extensão da TCP e para a empresa ao identificar os fatores que influenciam mais a intenção dos colaboradores de participar no programa carsharing.

The sharing economy is a current theme with growing interest. It is estimated that the activity related to the sharing economy will grow to 335 million dollars in 2025. The research has focused on qualitative studies, with a limitation of quantitative studies regarding the motivations that influence consumers intentions to participate in the sharing economy. This research focuses on the study of the user’s motives and intentions to use sharing services, especially carsharing. Although the focus is on the consumer, it is also important to understand the motivations of companies to create carsharing platforms. This research was developed in the dstgroup, a company that demonstrates high social and environmental concerns, and that since 2017 offers a vehicle sharing program among employees within the organization. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB), the antecedents of the consumer’s behavioral intentions and the motivations adhere to sharing economy were analyzed. In the first phase, a focus group was held with employees and exploratory interviews were done with company administrators. Based on the literature review and the information from the qualitative study, an extension to the TPB was designed. A questionnaire was developed based on scales tested in the literature, to test the model and the hypotheses. The survey was administered by email to around 1.200 employees, having obtained a final sample of 365 responses. The descriptive analysis reveals that participants value more the economic and the environmental benefits. The structural equation modeling allowed, in a first phase, to adjust the measurement submodel to the data, having obtained adequate reliability and validity values. In a second phase, the maximum likelihood estimations was used in the analysis of the structural submodel to test the hypotheses. Six of eight hypotheses were confirmed. The independent variables explain 50% of the variance of the attitude towards sharing services. Attitude, subjective norm and perceived behavioral control explain 43% of the intention to join sharing services, attitude being the variable with the greatest influence. This research contributes to the literature by proving the relevance of the extension of the Theory of Planned Behavior and to the company by identifying the factors that most influence the intention of employees to participate in the carsharing program.