Understanding impulse buying behaviour: the role of promotions, emotions and cognitive dissonance

Abstract

Consumer behaviour as a science aims to gain an understanding of the buyers' decision-making process including the analysis of consumer impulse buying (IB) and when, how, and why they make these decisions. Impulse buying is a sudden and immediate cognitive or affective unplanned purchase with no preshopping intentions. In-store promotions are one of the techniques to attract customers to buy more or try a new product or service and cause impulse sales. Furthermore, there are many promotional techniques to attract impulse buying such as price discounts, buy one get one, free samples, client card, and expiration date-based pricing (EDBP) which retailers commonly used. In particular, sales promotions are the lifeblood of hypermarkets and enable consumers to obtain savings and access to higher quality brands. This thesis aims to get a better understanding of how promotions and emotions influence consumer decisions, perceptions, and behaviour towards buying or not buying products on impulse and understanding how promotion strategies can trigger users to an impulse buying. This thesis focuses on understanding the cognitive and affective impulse buying tendency. A model entailing promotions and emotions impact in IB and its consequences in cognitive dissonance is developed. Using a mall intercept approach, a survey was carried out to test the proposed model. Structural Equation Model analysis is used to study the relationship between the cognitive and affective impulse buying tendency, promotions, emotions and cognitive dissonance. The results show that promotions including discounts, free samples and client card have a significant impact on cognitive impulse buying which has an impact on the cognitive dissonance. We also found that emotions including positive and negative emotions affect affective impulse buying, which has no impact on cognitive dissonance. In what concerns managerial implications, the results of this study allow provide support to hypermarkets managers in increasing the awareness of the different promotional techniques that affect consumers and allow them to understand impulse buying phenomena with the objective of minimising the effects of cognitive dissonance.

O comportamento do consumidor como ciência visa obter uma compreensão do processo de tomada de decisão dos compradores, incluindo a análise da compra por impulso do consumidor e quando, como e por que tomam essas decisões. A compra por impulso é uma compra não planeada, imprevista e imediata, cognitiva ou afetiva, sem nenhuma intenção pré-compra. As promoções na loja são uma das técnicas para atrair clientes para comprar mais ou experimentar um novo produto ou serviço e causar vendas por impulso. Além disso, existem muitas técnicas promocionais para atrair a compra por impulso, como descontos de preço; compre um, leve dois; amostras grátis; cartão de cliente e aproximação do fim do prazo de validade, que os retalhistas costumam usar. Em particular, as promoções de vendas são a força vital dos hipermercados e permitem que os consumidores obtenham poupanças e acesso a marcas de maior qualidade. Esta tese tem por objetivo compreender melhor como as promoções e emoções podem influenciar as decisões, percepções e comportamentos dos consumidores, no sentido de comprar ou não comprar produtos por impulso e entender como as estratégias de promoção podem desencadear a compra por impulso. Esta tese enfoca a compreensão da tendência de compra por impulso cognitiva e afetiva. Um modelo que considera o impacto de promoções e emoções no IB e as suas consequências na dissonância cognitiva é desenvolvido. Usando uma abordagem de mall intercept, realizou-se uma pesquisa para testar o modelo proposto. Uma análise de Modelagem de Equações Estruturais é usada para estudar a relação entre a tendência de compra por impulso cognitiva e afetiva, promoções, emoções e dissonância cognitiva. Os resultados mostram que as promoções incluindo descontos, amostras grátis e cartão de cliente têm um impacto significativo na compra por impulso cognitiva, que por sua vez tem um impacto na dissonância cognitiva. Também verificámos que as emoções, incluindo emoções positivas e negativas, afetam a compra por impulso afetiva e que esta não tem impacto na dissonância cognitiva. No que se refere a implicaçõe spara a gestão, os resultados deste estudo fornecem suporte aos gerentes de hipermercados no aumento da natoriedade das diferentes técnicas promocionais que afetam os consumidores e permitem compreender os fenómenos de compra por impulso com o objetivo de minimizar os efeitos do sentimento de dissonância cognitiva.