Antecedentes e consequências da qualidade da interação vendedor - consumidor no ambiente de retalho físico

Abstract

Este projeto tem como principal objetivo investigar o papel dos antecedentes da qualidade de interação entre vendedor e consumidor (nomeadamente a satisfação com o vendedor, a qualidade percebida e o envolvimento com o produto/serviço) e respetivas consequências (lealdade à loja). O estudo centra-se em quatro categorias de produtos/ serviços com elevado envolvimento segundo a matriz FBC: Roupa, Perfume, Computador e Seguro Automóvel. Para validar as hipóteses do modelo concetual, realizou-se um questionário, online, que obteve uma amostra de 219 participantes. Cada inquirido escolheu, inicialmente, um produto/ serviço das quatro categorias apontadas anteriormente e respondeu ao questionário recordando uma compra onde o vendedor teve um papel importante no processo de aquisição. Dois dos produtos elegidos para o estudo (Roupa e Perfume) dizem respeito a categorias cujo consumidor utiliza critérios emocionais para a decisão de compra; no caso dos outros dois produtos/ serviços (Computador e Seguro Automóvel) são utilizados critérios racionais para a aquisição. De forma geral, considerando uma análise de todos os produtos/ serviços, verificou-se que todas as hipóteses propostas são suportadas pelos resultados. No entanto, foi necessário ter em atenção a análise individual de cada produto/serviço uma vez que, ao analisar apenas uma categoria, nem todas as hipóteses são confirmadas. Em qualquer dos casos, é possível verificar a importância da empatia (cognitiva e afetiva) para a satisfação com o vendedor e a relevância desta como antecedente da Qualidade da Interação. Daqui é interessante sublinhar que, quando um gestor de marketing pretende melhorar a perceção da Qualidade da Interação Vendedor-Consumidor, a empatia tem um papel chave para este objetivo. Para o produto ‘Roupa’ também todas as hipóteses são confirmadas, mas no caso do produto ‘Computador’ e ‘Seguro Automóvel’, a Qualidade da Interação Vendedor-Consumidor não se correlaciona significativamente com a Lealdade.

This project’s main goal is to investigate the background’s role of the interaction’s quality between salesman and consumer (namely the consumer’s satisfaction with the salesman, the perceived quality and the involvement with the product/service) and the respective consequences (loyalty to the store). The study focuses on four products/services categories with high involvement, according to the FBC Grid: Clothing, Perfume, Computer and Automobile Insurance. In order to validate the conceptual model’s hypothesis, an online questionnaire was performed, of which were obtained 219 participants samples. Each of the people that were questioned initially chose a product/service from the four categories previously pointed and responded to the questionnaire by recalling a purchase made by them, where the salesman played an important role on the acquisition process. Two of the products elected for the study (Clothing and Perfume) concern categories whose consumer uses emotional criteria in the purchase decision. As for the other two products/services (Computer and Automobile Insurance), rational criteria are used for the acquisition. In general, considering an analysis of all the products/services, it was verified that all of the proposed hypotheses are supported by the results. However, it was necessary to consider the individual analysis of each product/service, for when analyzing only one category, not all the hypotheses are confirmed. In any case, it’s possible to verify the empathy’s importance (cognitive and affective) to the satisfaction with the salesman and it’s relevance as an antecedent of the Interaction’s Quality. Hence, it’s interesting to underline that when a marketing manager intends to improve the perception of salesman-consumer Interaction’s Quality, empathy plays a key-role for this goal. All hypotheses are also confirmed for the product “Clothing”, but in the case of the products “Computer” and “Automobile Insurance”, the salesman-consumer Interaction’s Quality doesn’t significantly correlate with Loyalty.