Análise das práticas de Marketing sustentáveis de marcas de moda: uma análise de casos múltiplos líderes de mercado português

Abstract

Com o panorama atual em torno da preocupação crescente com a sustentabilidade e, tendo em conta que a indústria da moda surge como uma das mais poluentes do mundo, torna-se relevante perceber de que forma as empresas deste ramo se tem adaptado a este paradigma que parece ambíguo. É visível, para quem consome, que as marcas de moda comunicam cada vez mais as suas políticas ecológicas, seja através do ponto de venda físico, website e redes socias. Neste sentido, o presente estudo procura analisar e investigar a adoção de práticas de Marketing sustentável em onze casos de empresas líderes de comercialização de produtos de moda. Para isso foi elaborada e validada uma escala, do mercado nacional e internacional, e foi desenvolvida uma tabela de análise de dados, baseada na Framework de Marketing sustentável de Gordon et al., (2011), que integra o Marketing verde, crítico e social. Para cada uma destas vertentes, a metodologia de análise recaiu sobre formas distintas, tendo sido o Marketing crítico e verde analisado exclusivamente através da análise do website e redes socias, uma vez que não implicava uma investigação presencial, e o Marketing social através de uma pesquisa de campo, pois era necessário obter interações com os colaboradores das lojas. Além disto, de forma a obter uma perspetiva dos consumidores sobre a comunicação sustentável que estas empresas utilizam, foi elaborado um inquérito. Este questionário contemplou perguntas que abrigavam parâmetros do Marketing verde, crítico e social, mas com uma linguagem mais corrente, possibilitando uma compreensão mais abrangente. Em acréscimo foram colocadas inicialmente questões demográficas e psicográficas sobre os inqueridos, como. idade, profissão, cidade de residência, frequência de compra, entre outros, possibilitando diferentes pontos de interesse para o estudo, através da correlação entre as variáveis.

With the current scenario surrounding the growing concern with sustainability and taking into account the emergence of the fashion industry as one of the most pollutant in the world, it becomes relevant to understand how companies in this sector have adapted to this paradigm that seems ambiguous. For those who frequent fashion stores, it's noticeable that they increasingly communicate their ecological policies, either through the physical point of sale or through their website and social networks. In this sense, this study seeks to collect and analyze all sustainable Marketing practices that some companies in the sector are implementing. For that purpose, eleven brands were selected, from the national and international market, and a data analysis table was developed, based on the Sustainable Marketing Framework by Gordon et al., (2011), which integrates green, critical and social Marketing. For each of these aspects, the analysis methodology fell on different forms, with critical and green Marketing being examined exclusively through the analysis of the website and social networks, since it did not involve a face-to-face investigation, and social Marketing through a field research, given the necessity to obtain interactions with store employees. In addition, in order to get a consumer perspective on the sustainable communication that these companies use, a survey was elaborated. This questionnaire covered questions that covered parameters of green, critical and social Marketing, with a more common language, enabling a more comprehensive understanding. Furthermore, demographic and psychographic questions were initially asked about the respondents, such as age, profession, city of residence, frequency of purchase, among others, enabling other points of interest for the study, through the correlation between the variables.