All my loving: um estudo sobre as consequências do amor à marca no comportamento dos consumidores

Abstract

A satisfação dos consumidores sempre foi um elemento crucial para o marketing. Todavia, atualmente, não basta satisfazer os consumidores para que a marca consiga manter o seu sucesso e competitividade no mercado. Torna-se cada vez mais importante criar uma relação profunda, próxima e emocional entre a marca e o consumidor. Desta forma, investigadores começaram a mostrar interesse no conceito de amor à marca e nas suas consequências de modo a transcender os padrões de marketing apenas focados na satisfação dos consumidores e no produto em si. A literatura mostra que esse amor à marca é a paixão que um consumidor sente pela sua marca preferida, é a conexão emocional superior a uma simples afeição por ela, bem como a identificação com a marca e as constantes avaliações positivas que o consumidor faz em relação a ela. O presente estudo tem, então, como principal objetivo compreender o conceito de amor à marca e explorar as suas consequências no comportamento dos consumidores, moradores em Portugal. No decorrer deste estudo foram analisadas as consequências como construtos individuais e, também, como variáveis dependentes do amor à marca. Utilizou-se uma metodologia quantitativa e foram recolhidos dados através de um inquérito online de 224 consumidores. Os resultados indicam que o amor à marca influencia positivamente a lealdade à marca, o word-of-mouth (WOM) e a disposição para pagar um preço premium. No entanto, a resistência a informação negativa não demonstrou ser influenciada pelo amor à marca. Estes resultados poderão contribuir para o desenvolvimento de estratégias para a gestão das marcas e demonstrar como as marcas poderão usufruir das vantagens que as consequências do amor à marca podem trazer.

Consumer satisfaction has always been a crucial element in marketing. However, nowadays, it is not enough to just satisfy consumers in order for the brand to maintain its success and competitiveness in the market. It has become increasingly important to create a deep, close and emotional relationship between the brand and the consumer. Thus, researchers began to show an interest in the concept of brand love and its consequences so as to surpass marketing standards that are solely focused on consumers’ satisfaction or the product itself. Literature shows that this love for a brand is the passion that a consumer feels regarding their favorite brand, it is an emotional connection superior to a simple affection for it, as well as the identification with the brand and the constant positive evaluations that the consumer makes about it. Therefore, the main focus of this study is to understand the concept of brand love and to explore its consequences on consumers’ behavior, whose residence is in Portugal. During this study, the consequences were analyzed as individual constructs as well as brand love’s dependent variables. It was used a quantitative methodology and it was obtained data through an online survey of 224 consumers. Results show that brand love positively influences brand loyalty, word-of-mouth (WOM) and willingness to pay a premium price. However, results also showed that resistance to negative information is not influenced by brand love. These results may help brands’ management in developing strategies and may also demonstrate how brands can use brand love’s consequences as advantages for them.