Estratégias de preços online versus offline em mercados onde os consumidores revelam preferências diferenciadas pelos dois canais

Abstract

Com o aparecimento do canal online e a constante digitalização, as empresas retalhistas passaram a comercializar os seus produtos através de múltiplos canais (online e offline). No entanto, os consumidores têm diferentes comportamentos de compra, ou seja, alguns utilizam exclusivamente o canal offline, outros utilizam somente o canal online e os restantes baseiam a sua decisão nos dois canais. Muitas vezes os consumidores vão ao canal online para comparar preços e pesquisar informações sobre os produtos, mas como sentem a necessidade de ver/inspecionar o produto, acabam por sair do canal online sem nada comprar. Através da incorporação de estratégias de recolha de informação dos consumidores como, por exemplo, o uso de cookies, seguimento de endereço de IP e programas de fidelização, as empresas conseguem saber quais os produtos que os consumidores pesquisaram, o seu percurso de navegação na internet e também identificar os consumidores que estiveram na sua loja online, colocaram os produtos no cesto de compra, mas não compraram. Deste modo, para tentar converter estes indivíduos em clientes, as empresas oferecem-lhes muitas vezes uma redução do preço online nos artigos pelos quais mostraram interesse. Esta dissertação pretende analisar quais as estratégias de preços que os retalhistas multicanal adotam em função da procura dos diferentes segmentos de consumidores e também avaliar o impacto que a proporção de cada segmento tem nos preços e lucros das empresas. De forma a responder a estas questões, é proposto um modelo teórico original resolvido com base na teoria dos jogos. Com a análise do modelo obtêm-se os seguintes resultados: à medida que o número de consumidores que visita o canal online aumenta o preço online diminui enquanto que o preço offline aumenta. No entanto, o comportamento dos lucros online e offline assume uma tendência contrária. Este resultado é uma consequência da concorrência intraempresa, ou seja, entre os canais da mesma empresa. No entanto, à medida que o número de consumidores cativos ao canal online (isto é, que visitam e compram sempre nesse canal) aumenta, o preço online aumenta e o preço offline diminui. Os lucros seguem a mesma tendência. É de notar ainda que quando existem apenas consumidores cativos aos dois canais, os dois canais de distribuição são independentes, as empresas escolhem o mesmo preço nos dois canais, auferindo lucros maiores. Por fim, o modelo desenvolvido revela que a existência de consumidores que visitam o canal online, mas suscetíveis de terminar a compra no canal offline, traduz-se em preços diferenciados nos dois canais e em lucros totais menores.

With the emergence of the online channel and the increasing digitalization of business models, retailers are now selling their products through multiple channels (online and offline). In spite of that, consumers have different purchase behaviors, i.e., while some consumers are captive to one of the two channels, in the sense that they only buy from one of the channels, other consumers make their decision on both channels. Often consumers go to the online channel to compare prices and research product information, but after that they feel the need to see/inspect the product. So they may end up leaving the online channel without buying. Incorporating consumer information gathering strategies, such as the use of cookies, IP address tracking, and loyalty programs, companies are able to know what products consumers have searched for, their web browsing path, and also identify consumers who have been in their online store, placed products in the shopping cart, but did not buy. Thus, to try to convert these individuals into customers, companies often offer them an online price reduction on the items they showed interest in. This dissertation aims to analyze the pricing strategies that multichannel retailers adopt according to the demand of different consumer segments (online captive, offline captive, and consumers who base their purchase decision on both channels) and also to assess the impact that the proportion of each segment has on the companies' prices and profits. In order to answer these questions, an original theoretical model solved using game theory is proposed. By analyzing the model the following results are obtained: as the number of consumers visiting the online channel increases the online price decreases while the offline price increases. However, the behavior of online and offline profits takes on an opposite direction. This result is a consequence of intracompetition (between the channels of the same company). However, as the number of consumers captive to the online channel (i.e., who always visit and buy from that channel) increases, the online price increases and the offline price decreases. Profits follow the same trend. It should also be noted that when there are only captive consumers to both channels, the two distribution channels are independent, firms choose the same price in both channels, earning higher profits. Finally, the model developed reveals that the existence of consumers who visit the online channel, but are likely to finish the purchase in the offline channel, translates into differentiated prices in the two channels and lower total profits.