“Quem define a idade certa para ser você?” Uma análise da publicidade #VelhaPra

Abstract

Objetivamos compreender a construção do percurso gerativo de sentido na publicidade audiovisual #VelhaPra da linha Chronos, com base em uma análise empírica da terceira geração semiótica (VERÓN, 2004). A análise possibilitou visualizar como os modos semióticos foram utilizados na produção de significados, a buscar ressignificar o sentido da velhice com base em uma narrativa contrária aos padrões consolidados para este segmento, apresentando transformações significativas na produção simbólica, através da experiência das personagens, em um processo de vivência do envelhecimento sem as perdas de capital. Contudo, apesar das contribuições narrativas para uma mudança do imaginário social acerca das ‘novas velhas’ e o seu empoderamento, podem ainda, reforçar aspectos relacionados a um envelhecimento bem sucedido, maximizando um sentimento de não-pertencimento daquelas que não seguem as performances das personagens, uma vez que é reiterado o valor social de uma velhice jovial e ativa.

Our objective is to understand the construction of the generative path of meaning in audiovisual advertising #OldTo Chronos line, based on an empirical analysis of the third semiotic generation (VERÓN, 2004). The analysis made it possible to visualize how the semiotic modes were used in the production of meanings, seeking to resignify the sense of old age based on a narrative contrary to the consolidated patterns for this segment, presenting significant transformations in the symbolic production, through the experience of the characters, in a process of experiencing aging without the loss of capital. However, despite the narrative contributions to a change in the social imaginary about the 'new old' and their empowerment, they can still reinforce aspects related to a successful aging, maximizing a feeling of not belonging to those who do not follow the performances of the characters, once the social value of a young and active old age is reiterated.

Nuestro objetivo es entender la construcción del camino generativo del significado en la publicidad audiovisual #ViejaPara da linha Chronos, basado en un análisis empírico de la tercera generación semiótica (VERÓN, 2004). El análisis permitió visualizar cómo se utilizaron los modos semióticos en la producción de significados, buscando resignificar el sentido de la vejez a partir de una narrativa contraria a los patrones consolidados para este segmento, presentando transformaciones significativas en la producción simbólica, a través de la experiencia de los personajes, en un proceso de vivencia del envejecimiento sin pérdida de capital. Sin embargo, a pesar de las contribuciones narrativas a un cambio en el imaginario social sobre los "nuevos viejos" y su empoderamiento, todavía pueden reforzar los aspectos relacionados con un envejecimiento exitoso, maximizando el sentido de no pertenencia de aquellos que no siguen las actuaciones de los personajes, ya que se reitera el valor social de una vejez joven y activa.