Marketing de Influência e setor turístico: uma abordagem ao estudo da relação entre alojamentos nacionais e influenciadores internacionais em contexto digital

Abstract

As redes sociais têm assumido um papel cada vez mais preponderante na comunicação entre marcas e consumidores, assim como na promoção de produtos, serviços e marcas. É neste contexto digital, de redes sociais e de passa-a-palavra eletrónico (electronic word-of-mouth), que o Marketing de Influência tem ganho especial destaque. Através do uso de utilizadores com grande número de seguidores ou vistos como líderes de opinião, as marcas têm conseguido comunicar e promover-se de uma nova forma junto dos consumidores. Esta dissertação de Mestrado procura aportar conhecimento sobre a temática do Marketing de Influência em contexto digital. Em particular, procura articular o Marketing de Influência em contexto digital e o setor do turismo, mais especificamente na indústria hoteleira. Para além disso, estende o contexto à dimensão internacional, incidindo especificamente no estudo de estratégias de marketing com influenciadores internacionais. Este estudo procura verificar junto de estabelecimentos em território nacional a dinâmicas das parcerias com os influenciadores internacionais. Contando como questão de partida ‘Como funcionam as parcerias dos alojamentos nacionais com influenciadores internacionais?’ este estudo procura conhecer o funcionamento e dinâmica das parcerias, incidindo sobre temas como a seleção dos influenciadores, a definição da estratégia, objetivos e motivações da parceria, mas também, identificando oportunidades e desafios/dificuldades da aposta neste tipo de marketing. De forma a cumprir objetivos do estudo, esta dissertação adota uma abordagem metodológica qualitativa, assente em dois estudos de caso de alojamentos em território nacional que apostam no Marketing de Influência internacional. Este estudo conclui que a aposta e estratégia de Marketing de Influência é uma aposta ainda recente cujos objetivos passam sobretudo por obter mais visibilidade, mais comentários e poder atrair novos públicos e novos mercados. São os influenciadores que propõe as parcerias aos alojamentos, sendo que a estratégia de comunicação e as publicações são concertadas entre influenciadores e alojamentos. Os principais desafios do Marketing de Influência com influenciadores internacionais identificados são a concorrência e a insistência dos influenciadores e as principais oportunidades uma maior exposição, captação de novos mercados, novos tipos de clientes e novos perfis.

Social networks have assumed an increasingly important role in the communication between brands and consumers, as well as in the promotion of products, services and brands. It is in this digital context of social networks and electronic word-of-mouth that influencer marketing has gained special prominence. Through the use of users with large numbers of followers or seen as opinion leaders, brands have been able to communicate and promote themselves in a new way to consumers. This dissertation seeks to contribute knowledge on the theme of influencer marketing in a digital context. In particular, it seeks to articulate influence marketing in a digital context and the tourism sector, more specifically in the hospitality industry, and extends the context to the international dimension, focusing specifically on the study of marketing strategies with international influencers. This study seeks to verify with establishments in national territory the dynamics of partnerships with international influencers. Having as a starting question 'How do the partnerships of national accommodation establishments with international influencers work?', this study seeks to know the operation and dynamics of partnerships, focusing on themes such as the selection of influencers, the definition of the partnership strategy, objectives and motivations of the partnership, but also, identifying opportunities and challenges/difficulties of this type of marketing. In order to meet the objectives of the study, this dissertation adopts a qualitative methodological approach, based on two case studies of accommodation in the national territory that invest in international influence marketing. This study concludes that the strategy of influencer marketing is a still very recent, whose objectives are mainly to obtain more visibility, more comments and to be able to attract new publics and new markets. It is the influencers who propose partnerships to the accommodation, and the communication strategy and publications are agreed between influencers and accommodation. The main challenges of influencer marketing with international influencers that accommodation establishments identify are competition and insistence from influencers, and the main opportunities are pointed out as being greater exposure, capturing new markets, new types of clients and new profiles.