O uso do Instagram como rede de comércio eletrónico por PMEs retalhistas de vestuário

Abstract

As redes sociais estão a alterar o futuro do comércio online. Estas plataformas, com diferentes caraterísticas e funcionalidades, permitem que os vendedores e os compradores comuniquem e negoceiem abertamente acerca dos produtos e serviços. O Instagram, através da sua popularidade e facilidade de operação, surge como plataforma de comércio social, em especial para as Pequenas e Médias Empresas. O Instagram é uma forma acessível para lançar o negócio e rapidamente alcançar um público-alvo vasto, assim como possibilita a troca de mensagens diretas entre fornecedor e consumidor. Logo, a aplicação permite promover marcas através de estratégias de marketing, mas também permite o desenvolvimento de uma relação entre ambas as partes. Contudo, esta relação necessita de ser construída numa base de confiança. Em especial nos negócios online, em que a incerteza e o risco são maiores, garantir que existe confiança é essencial para o cliente proceder à compra. É neste sentido que o atual estudo irá exercer a sua atuação. Visto que as prévias investigações se focaram principalmente na construção de confiança na perspetiva do consumidor, é importante averiguar quais os fatores que influenciam essa confiança e quais as estratégias de marketing que os vendedores seguem para garantir o estabelecimento dessa relação. Adicionalmente, como o setor de vestuário é uma das indústrias que mais se apoia no Instagram para o desenvolvimento de marcas e para a descoberta de novas tendências, o foco do estudo centrou-se nesta categoria. Para conseguir responder à pergunta de investigação com o maior rigor possível, foi realizada uma pesquisa qualitativa, através de entrevistas em profundidade, a proprietários de PMEs de vestuário no Instagram. De acordo com as descobertas na revisão de literatura, foram analisados com mais profundidade os conceitos de passa-a-palavra eletrónica, comunicação, qualidade de informação e segurança da transação, assim como a sua importância na construção de confiança. Os resultados da pesquisa revelaram que os conceitos mencionados são fundamentais na construção do relacionamento em causa, assim como quais as principais estratégias que mais resultados geram para os negócios. Adicionalmente, foi descoberto um novo conceito, relacionado com a partilha de informação pessoal dos vendedores, que vai impactar a edificação de confiança entre a loja no Instagram e os compradores. Os resultados encontrados podem orientar futuros negócios que planeiam estabelecer a sua loja no Instagram, de acordo com as estratégias delineadas no presente estudo.

Social media are changing the future of online commerce. These platforms, with different characteristics and functionalities, allow sellers and buyers to communicate and openly negotiate products and services. Instagram, through its popularity and easy operability, emerges as a social commerce platform, specially to Small and Medium Enterprises. It’s an accessible way to launch businesses and quickly reach a wider target audience, while allowing, at the same time, the direct swap of messages between supplier and consumer. Therefore, the app can be used to promote brands through marketing strategies, but also to develop a relationship between both parts. However, this relationship needs to be built on a trust foundation. Specifically in online businesses where the uncertainty and the risks are bigger, making sure that trust exists is fundamental for the client to go through with the purchase. Therefore, the current study will focus on this matter. Considering previous investigations primarily focused on the consumer’s perspective on building trust, it’s relevant to find out the vendor’s point of view in which factors influence trust and which marketing strategies they use to establish that relationship. Farther, since the fashion industry is one of the main sectors that strongly relies on Instagram to develop brands and discover new trends, the current study focused in this category. To be able to reply to the research question with as much accuracy as possible, a qualitative analysis was made, through in-depth interviews, to the owners of fashion SMEs on Instagram. According to the information found in the literature revision, the following concepts, as well as their importance on the building of trust, were analyzed: electronic word-of-mouth; communication; information quality; transaction security. The research results reveled that the mentioned concepts are fundamental to build the relationship at hand, as well as the main strategies that can create much bigger results for businesses. Additionally, a brand-new concept – related to the sharing of buyer’s personal information – was found, which will impact the foundation of trust between Instagram stores and buyers. The results that were found can guide future businesses that plan to establish their store on Instagram, according to the marketing strategies that were defined in the present study.