A comunicação estratégica territorial e o sentido de pertença dos comerciantes locais: o caso Shop In Porto

Abstract

O presente relatório tem por base o questionamento sobre o papel da comunicação estratégica no sentido de pertença dos comerciantes locais aos territórios. Esta problemática emergiu do estágio curricular realizado na Agência de Comunicação Bazooka, mais precisamente, da colaboração com o projeto Shop in Porto. Na era da globalização, os territórios necessitam de um posicionamento sólido, com base em características diferenciadoras. Neste sentido, os comerciantes locais, pelo seu impacto económico e pelo papel que desempenham na construção e manutenção das identidades territoriais, surgem como elementos potencialmente diferenciadores dos territórios. A relação estabelecida entre os comerciantes locais e os territórios pode ser caracterizada por várias dimensões, entre elas, o sentido de pertença, que tem sido dificultado pela facilidade de movimentação de bens, informações e pessoas, tal como pela liquidez das relações. Neste âmbito, a comunicação estratégica territorial surge como uma ferramenta necessária para fomentar o sentido de pertença dos indivíduos aos territórios. Tendo em consideração este contexto, o presente trabalho visa dar resposta à seguinte pergunta: Qual o impacto das campanhas publicitárias da Shop In Porto no sentido de pertença dos comerciantes locais à cidade do Porto? Para atingir este objetivo, foram entrevistados 23 comerciantes locais comunicados pela Shop In Porto, dois membros do Pelouro da Economia, Turismo e Comércio da Câmara Municipal do Porto (CMP) e um membro da Agência de Comunicação Bazooka. Os principais resultados reforçam o facto de os comerciantes locais constituírem elementos diferenciadores da cidade do Porto. Estes comerciantes sentem-se pertencentes à cidade e apresentam um vínculo com a mesma, que ultrapassa a esfera profissional. Apesar disso, a aplicação Shop In Porto e a sua respetiva comunicação parecem não ter contribuído de forma relevante para a promoção do sentido de pertença dos mesmos, devido a um conjunto de fragilidades operacionais identificadas. Os resultados deste estudo, assim como a experiência de estágio relatada, corroboram, quer a importância da existência de profissionais de comunicação nos mais diversos contextos, quer a importância da criação de planos de comunicação que englobem de forma integrada a comunicação interna e externa e que apresentem uma sólida estruturação durante todo o processo, desde o briefing até à recolha de feedback.

This report is based on the questioning of the role of strategic communication in the sense of belonging of local traders to the territories. This issue emerged from the internship at the Bazooka communication agency, more precisely, from the collaboration with the Shop in Porto project. In the era of globalization, territories need a solid positioning, based on differentiating characteristics. In this sense, local traders, due to their economic impact and the role they play in building and maintaining territorial identities, appear as potentially differentiating elements of the territories. The relationship established between local traders and territories can be characterized by several dimensions, among them, the sense of belonging. However, despite its importance, the sense of belonging to territories has been hindered by the ease of movement of products, information, and people, as well as by the liquidity of relationships. In this context, territorial strategic communication emerges as a necessary tool to foster the sense of belonging of individuals to territories. Taking into account this context, this paper aims to answer the following research question: What is the impact of Shop In Porto advertising campaigns on the sense of belonging of local traders to the city of Porto? To achieve this goal, 23 local traders involved in Shop In Porto communication, two members of the Economy, Tourism and Commerce Department of the Porto City Hall (CMP), and one communication expert at Bazooka communication agency were interviewed. The main results reinforce the fact that local traders are differentiating elements of the city of Porto. These traders feel they belong to the city and have a bond with it that goes beyond the professional sphere. Nevertheless, the Shop In Porto application and its communication does not seem to have contributed in a relevant way to the promotion of their sense of belonging, due to a set of identified opertational fragilities. Furthermore, the results of this study, as well as the internship experience, corroborate both the importance of the existence of communication professionals in the most diverse contexts and the importance of creating communication plans that encompass internal and external communication in an integrated way and that present a solid structure throughout the wole process from briefing to feedback collection.