Grupo Selina: quando a marca incorpora território

Abstract

Este relatório de estágio pretende partilhar a experiência obtida no grupo hoteleiro Selina, bem como a reflexão sobre as práticas de comunicação que me proporcionou. Durante seis meses, a Selina, empresa internacional que conta com mais de 100 hotéis pelo mundo, acolheu-me com tudo que podia oferecer: desafios profissionais e pessoais, novidades no mercado, conhecimento sobre o mercado hoteleiro e muito mais. Na primeira semana de estágio, motivada pelas aulas de Comunicação Estratégica, notei algo interessante em relação ao posicionamento da Selina e das suas unidades. Dos climas mais tropicais da América Central às estações de esqui nos alpes austríacos, “as Selinas” têm as mesmas caraterísticas que as unem como identidade de uma marca, mas sem deixar de incorporar e assumir os traços das regiões em que estão inseridas para as suas marcas individuais, ou seja, os seus diferentes hotéis, de forma individual. Sob este contexto e após o contacto diário com a empresa, este relatório de estágio propõe-se analisar a forma como uma marca hoteleira pode incorporar uma marca territorial. Através de análise documental, entrevistas e estudos de caso de duas propriedades da Selina, é possível identificar em que aspetos a marca incorpora o território. A partir dos materiais de estudo, é possível concluir que a Selina recorre às caraterísticas únicas dos territórios das suas unidades para criar um conceito por trás dos seus hotéis e restaurantes e, assim, tornar-se singular e destacar-se da concorrência.

This internship report intends to share the experience gained in the hospitality group Selina, as well as the observations on the communication practices that it provided me. For six months, Selina, an international brand that owns more than 100 hotels in the world, welcomed me with everything it could offer: personal and professional challenges, news from the market, knowledge about the hospitality market and much more. On the internship’s first week, motivated by one of the Strategic Communication classes, I noticed something interested regarding Selina’s location’s positioning. From the most tropical climates of Central America to the ski stations on the Austrian Alps, “the Selinas” present the same characteristics that unite them as a brand identity, but without ceasing to incorporate and take on the traits of the regions in which they are inserted for their individual brands, in other words, their different hotels, individually. In this context and after a daily contact with the company, this internship report proposes to analyze the way in which a hotel brand can incorporate a territorial brand. Through document analysis, interviews, and case studies of two Selina properties, it is possible to identify in which aspects the brand incorporates the territory. From the studied materials, it is possible to conclude that Selina resorts to the unique characteristics of the territories of its units to create a concept behind its hotels and restaurants and, thus, to become unique and stand out from the competition.