A influência do marketing experiencial na intenção de compra de experiências de ecoturismo

Abstract

A evolução da sociedade mudou as vidas dos consumidores e estes estão dispostos a comprar experiências que permitam relaxar e reduzir a pressão. O turismo transformou-se num motor chave para a economia, e as atividades do turismo são, pela sua própria natureza, consideradas experiências e, por isso, têm um elevado potencial de aplicabilidade do marketing experiencial. Perante as atuais tendências, verifica-se um crescente interesse dos turistas por espaços naturais e pelo consumo de experiências ligados à natureza, dando origem a um ambiente propício para a expansão do ecoturismo. Deste modo, o grande foco desta investigação é o ecoturismo em Portugal. Enquanto segmento de turismo orientado para a natureza, tem como característica fundamental a intangibilidade para a venda dessas experiências pelo que o processo de consumo resulta numa produção memórias e experiências. A presente investigação tem como objetivo estudar a influência do marketing experiencial na intenção de compra de experiências de ecoturismo, onde se definiu a seguinte questão de investigação: “Como é que o marketing experiencial influência o consumidor na intenção de compra de experiências de ecoturismo?”. Neste sentido, adaptou-se os módulos estratégicos do marketing experiencial (SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE), propostos pelo autor Schmitt, às experiências de ecoturismo e analisou-se o efeito desses mesmos ao nível da satisfação e, consequentemente, a nível da lealdade, WOM e intenção de compra. Os dados foram recolhidos através da aplicação de um questionário online aos turistas portugueses, onde se recolheu 145 respostas, sendo que apenas 129 serão o foco desta investigação. Os resultados da análise mostram relações positivas entre os módulos do marketing experiencial e a satisfação e, consequentemente, da satisfação com a lealdade, WOM e intenção de compra. Assim, os resultados obtidos permitem conhecer melhor estes consumidores de ecoturismo e como o marketing experiencial pode ser um grande contributo para a implementação de estratégias de marketing mais eficazes e que favorecem a satisfação do consumidor.

The evolution of society has changed consumers' lives, and they are willing to buy experiences that allow them to relax and reduce pressure. Tourism has become a key driver for the economy, and tourism activities are by their own nature considered experiences and therefore have a high potential for experiential marketing. Given the current trends, there is a growing interest among tourists for natural spaces and the consumption of experiences linked to nature, creating a favorable environment for the expansion of ecotourism. Thus, the major focus of this research is ecotourism in Portugal. As a segment of tourism oriented to nature, it has as a fundamental characteristic the intangibility for the sale of these experiences, so that the consumption process results in the production of memories and experiences. The present research aims to study the influence of experiential marketing on the purchase intention of ecotourism experiences, with the following research question: "How does experiential marketing influence the consumer's purchase intention of ecotourism experiences?". In this sense, we adapted the strategic modules of experiential marketing (SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE), proposed by the author Schmitt, to ecotourism experiences and analyzed their effect on satisfaction and, consequently, on loyalty, WOM, and purchase intention. The data has been collected through the application of an online questionnaire to Portuguese tourists, where 145 answers were collected, and only 129 will be the focus of this research. The results of the analysis show positive relationships between the modules of experiential marketing and satisfaction and, consequently, satisfaction with loyalty, WOM, and purchase intention. Thus, the results obtained allow a better understanding of these ecotourism consumers and how experiential marketing can be a great contribution to the implementation of more effective marketing strategies that favor consumer satisfaction.