Impacto das marcas coletivas sobre as empresas aderentes em áreas protegidas: modelo integrado de cooperação, stakeholders e ordenamento do território em Portugal

Abstract

A investigação desenvolvida deriva da pouca literatura relativa a marcas coletivas presentes em áreas protegidas (AP) e da existência de lacunas no estudo da cooperação entre stakeholders nessas regiões, para compreender o impacto no ordenamento e gestão do território e capacitar a alavancagem dos negócios ligados ao setor do turismo. O principal contributo teórico resulta do modelo integrado de três blocos teóricos: i) branding de marcas coletivas, ii) teoria de stakeholders e iii) cooperação e gover nance - aplicados às áreas protegidas. Importa referir que o estudo assume a vertente de estudo de caso, por ser aplicado à marca coletiva Natural.PT. O caráter integrador da presente investigação acrescenta valor à teoria existente e apresenta conclusões de interesse prático às empresas aderentes à marca coletiva Natural.PT, bem como às enti dades envolvidas, quer na gestão da marca, quer no ordenamento do território das áreas protegidas. O problema de pesquisa é: “Qual é o impacto das marcas coletivas sobre as empresas aderentes em áreas protegidas: modelo integrado de cooperação, stakeholders e ordenamento do território em Portugal?”. Perceber esta realidade torna expectável compreender a envolvente do processo de criação de uma marca coletiva em áreas protegidas, de forma a concluir os benefícios para os stakeholders envolvidos e como potenciar a cooperação entre as marcas envolvidas. Por outras palavras, quais as etapas e os desafios a superar para que haja impacto real no ordenamento do território. O estudo recorre, simultaneamente, a técnicas de pesquisa qualitativa, através de uma entrevista a funcionários da entidade fundadora e gestora da marca coletiva. Por outro lado, realiza-se uma pesquisa quantitativa, com a aplicação de um questionário aos aderentes da marca, com uma amostra de 96 inquiridos e posterior análise de resultados. Foi possível concluir que, apesar de existirem vantagens relacionadas à Natural.PT, esta tem ainda muito potencial e necessidade de evolução. A marca coletiva relaciona-se positivamente com a cooperação entre stakeholders, com o ordenamento e gestão de AP e com a intenção de visitação. A relação entre a marca coletiva e a cooperação entre stakeholders, é parcialmente moderada pela confi ança. No que toca à relação da marca coletiva com o ordenamento e gestão de AP, é parcialmente moderada pelo controlo. A relação entre a marca coletiva com a intenção de visitação, é moderada pela comunicação. A cooperação entre stakeholders relaciona-se parcialmente com a intenção de visitação. Finalmente, o ordenamento e gestão de AP tem relação com a intenção de visitação de AP.

The developed research came out from the short literature about collective brands present in protected areas (PA) and from the gap in the study of cooperation between stakeholders in these places, to understand the impact of territorial and management planning and enable business leverage connected to tourism. The main theoretical contribution came from the integrated model of three theoretical parts: i) collective brands branding; ii) stakeholders’ theory and iii) cooperation and governance – applied in protected areas. It matters to mention that study takes on an aspect of case study, for being applied to the Natural.PT collective brand. The integrative character of the investigation adds value to the already existing theoretical knowledge, and presents conclusions of practical interest to companies that are members of the Natural.PT collective brand, as well as to the involved entities, both in brand management and in territorial planning of the protected areas. There is also practical and management interest of applying it to the tourism sector, since this sector is a critical activity for the creation of wealth and employment in Portugal. The research problem is: What is the impact of collective brand on company members in protected areas: an integrated model of cooperation, stakeholders and territorial planning in Portugal?. Un derstand this reality is expected to understand the surroundings of the process of creating a collective brand in protected areas, in order to accomplish the benefits for the stakeholders and to potentiate the cooperation between the involved brands. In other words, what are the steps and the challenges to overcome to have a real impact on territorial planning. The study resort both to qualitative research techniques, through an interview with employees of the founding and collective brand manager institution. On the other way, perform a quantitative research, with the application of a questionnaire to the brand members, whose sample has 96 respondents and subsequent analysis of the results. Finally, it was possible to conclude that, although there are advantages related to Natural.PT collective brand, it still has a lot potential and need for evolution. The collective brand is positively related to stakeholders’ cooperation, territorial planning and with the intention of visiting. The relationship between collective brand and stakeholders’ cooperation is partially moderated by trust. The relationship between collective brand and territorial and management planning of PA, is partially moderated by control. The relationship between collective brand and visitation intention is moderated by communication. Cooperation among stakeholders is partially related to visitation intention. Finally, the territorial and management is related to the PA visitation intention.