Internacionalização do retalho: o caso do mercado português e a atratividade dos shopping centers

Abstract

Este relatório de estágio, realizado na Retail Mind - Global Retail Services, apresenta dois objetivos principais: analisar o processo de internacionalização das cadeias de retalho e as variáveis de atratividade dos shopping centers, tendo como caso prático o Sudoeste Retail Park. A sua elaboração dependeu do fato de a internacionalização das cadeias de retalho estar diretamente relacionada com a abertura de shopping centers e o seu estabelecimento nos mesmos. É analisado principalmente o pressuposto de que as cadeias de retalho começam o seu processo de internacionalização tendo em conta um modelo de envolvimento em retalho internacional para servir novos mercados, o que exige uma presença física. Realizada uma análise interna, as cadeias de retalho formulam uma estratégia, que vão adaptando conforme o feedback da performance de internacionalização, criando um processo cíclico de otimização. Tendo em conta que os shopping centers são cada vez mais utilizados para atividades recreativas, e sendo possível otimizar as variáveis afetas à atratividade dos estabelecimentos, propoe-se um modelo explicativo com as variáveis (1) acessibilidade, (2) ambiente, (3) oferta de retalho, (4) oferta de lazer, (5) instalações, (6) atmosfera, (7) auto congruência, (8) desejo de ficar, (9) satisfação e (10) patronage intention. Este modelo explicativo é usado como matriz de análise no caso prático do Sudoeste Retail Park e são realizadas recomendações a implementar de forma a, possivelmente, aumentar a atratividade do shopping center. As conclusões e conteúdo deste relatório de estágio revelam que a internacionalização das cadeias de retalho passa pela análise do modelo proposto por Vida et al. (2000), juntamente com o modelo de Dimitrova et al. (2018), estabelecendo um processo cíclico e constante de aprendizagem e ajuste à estratégia utilizada. Conforme estudos realizados anteriormente, também é demonstrada uma relação positiva entre as variáveis do modelo explicativo proposto para a atratividade dos shopping centers, o que permite aos gestores de marketing implementar medidas.

This internship report, carried out at Retail Mind - Global Retail Services, has two main objectives: analyze the internationalization process of retail chains and the attractiveness variables of shopping centers, taking the Sudoeste Retail Park as a practical case. This internship report depends on the fact that the internationalization of retail chains is directly related to the opening of shopping centers and their establishment there. The assumption is that retail chains begin their internationalization process taking into account a model of involvement in international retail to serve new markets, which requires a physical presence. After an internal analysis, retail chains formulate a strategy, which they adapt according to the feedback on internationalization performance, creating a cyclical optimization process. Taking into account that shopping centers are increasingly used for recreational activities, and it is possible to optimize the variables affecting the attractiveness of the establishments, an explanatory model was established with the variables (1) accessibility, (2) environment, (3) retail mix, (4) leisure offer, (5) facilities, (6) atmosphere, (7) self-congruence, (8) desire to stay, (9) satisfaction and (10) patronage intention. This explanatory model is analyzed in the practical case of the Sudoeste Retail Park and recommendations are made to be implemented in order to possibly increase the attractiveness of the shopping center. The conclusions and content of this internship report reveal that the internationalization of the retail chains requires analysis of the model proposed by Vida et al. (2000), together with the model by Dimitrova et al. (2018), establishing a cyclical and constant process of learning and adjustment to the strategy used. According to previous studies, a positive relationship is also demonstrated between the variables of the explanatory model proposed for the attractiveness of shopping centers, which allows marketing managers to implement measures.