A reflection on the domain and management of corporate identity

Abstract

To face increasingly dynamic environments and competition, organisations often resort to corporate level instruments and strategies in order to generate competitive advantage. Companies use instruments and/or corporate abilities such as corporate messages, corporate Identity (CI), corporate branding and corporate associations. CI is one possible route for establishing a corporate image among audiences. The management of CI is an instrument that facilitates corporate differentiation by establishing the unique features and singularity of an organisation. This paper focuses on the specification of the foundations of the Corporate Identity (CI) concept. Grounded on an interdisciplinary perspective, it further discusses aspects related to the management of CI. In particular, the study derives from the literature main dimensions that corporate identity may entail and dissects some of its managerial facets.

Para fazer face à concorrência e a um ambiente dinâmico, as organizações recorrem frequentemente a estratégias e instrumentos de nível corporativo no sentido de gerar vantagem competitiva. As empresas utilizam instrumentos e/ou habilidades corporativas, tais como, mensagens corporativas, identidade corporativa (IC), marca corporativa e associações corporativas. IC é uma forma possível de estabelecer uma determinada imagem corporativa entre os diferentes públicos/stakeholders. A gestão de IC é um instrumento que facilita a diferenciação corporativa estebelecendo a singularidade e características únicas da organização. Este artigo apresenta os fundamentos e especificação do conceito de IC. Tendo como base uma perspectiva interdisciplinar, discutem-se os aspectos elacionados com a gestão da IC. Em 3 particular, são derivadas da literatura as dimensões principais da IC e analisadas algumas das suas facetas de gestão.