Análise dos determinantes do consumo conspícuo dos produtos de luxo

Abstract

Com o desenvolvimento de uma economia global, as marcas de luxo estão agora disponíveis para uma gama mais ampla de consumidores, tendo mais compradores a oportunidade de consumirem conspicuamente. Este comportamento refere-se à compra de bens ou serviços luxuosos com o objetivo de exibir riqueza, conquistas e qualidades publicamente. Procurar entender os fatores que influenciam o consumo de produtos conspícuos é fundamental a definição de estratégias de marketing apropriadas para atrair e fidelizar os consumidores deste tipo de produtos. Assim, o presente estudo pretende contribuir para a compreensão dos fatores que levam ao consumo conspícuo, enriquecendo os conhecimentos teóricos existentes sobre a temática, e permitindo também retirar implicações importantes para as estratégias de marketing do segmento de luxo. Com base no enquadramento teórico, desenvolveu-se um modelo conceptual que visa captar o relacionamento entre os vários conceitos estudados e guiar a pesquisa empírica. Foi aplicado um questionário online a uma amostra de 284 consumidores portugueses de produtos de luxo, com o intuito de perceber se o materialismo, a autoestima social, o uso das redes sociais, a idade, o género, a educação e o rendimento têm impacto no comportamento de compra dos consumidores de produtos de luxo conspícuos. Os resultados sugerem que ambos os fatores psicológicos estudados, materialismo e autoestima social, têm um impacto positivo e significativo no consumo conspícuo de produtos de luxo. Também o uso das redes sociais demostrou ter uma influência positiva no consumo conspícuo. Quanto às variáveis demográficas, apenas o género apresenta uma influência positiva, enquanto que a idade, educação e rendimento não apresentam influência no consumo conspícuo.

With the development of a global economy, luxury brands are now available to a wider range of consumers, and more buyers have the opportunity to consume conspicuously. This behavior refers to the purchase of luxury goods or services for the purpose of publicly displaying one´s wealth, achievements, and qualities. Understanding the factors that influence the consumption of conspicuous products is essential to define appropriate marketing strategies to attract and to retain consumers of this type of products. Thus, this study aims to contribute to the understanding of the factors that lead to conspicuous consumption, enriching the existing theoretical knowledge on the subject, as well as allowing to draw important implications for the marketing strategies of the luxury segment. Based on the theoretical framework, a conceptual model was developed that aims to capture the relationship between the various concepts studied and guide empirical research. An online questionnaire was reported to a sample of 284 Portuguese luxury goods` consumers, in order to understand whether materialism, social self-esteem, use of social networks, age, gender, education and income have an impact on the conspicuous consumption. The results suggest that both psychological factors studied, materialism and social self-esteem, have a positive and significant impact on conspicuous consumption of luxury products. The use of social media has also showed to have a positive influence on conspicuous consumption. Though, for demographic variables, only gender had a positive influence, while age, education and income had no influence on conspicuous consumption.