The influence of brand activism in brand love to promote brand advocacy in the fashion industry

Abstract

Este estudo investiga como o Ativismo de Marca que influencia o Amor à Marca e, por consequência, a Advocacia da Marca, a Intenção de Compra, e a Disponibilidade para pagar dos consumidores. No contexto atual, onde as marcas estão cada vez mais envolvidas em questões sociais, os consumidores tornam-se mais sensíveis à autenticidade do ativismo de marca. Assim, o modelo conceptual deste estudo verifica se diferentes abordagens de ativismo de marca, neste caso o Ativismo da Marca Autêntico e o Inautêntico, afetam as emoções dos consumidores e geram comportamentos específicos que refletem o apoio à marca, mais concretamente, o Amor à Marca. O modelo proposto posiciona o Amor à Marca a ligar o Ativismo de Marca aos comportamentos desejados dos consumidores. Quando os consumidores percebem que o ativismo de uma marca é autêntico, o seu nível de Amor à Marca tende a intensificar-se, o que, por sua vez, aumenta a sua predisposição para recomendar a marca, adquirir produtos e pagar um valor superior. Este processo sugere que o envolvimento emocional é crucial para gerar apoio e lealdade em torno da marca. Este estudo foi feito através de dois cenários, implementados num questionário online. Por meio de vinhetas, a autenticidade da marca foi manipulada criando um cenário destinado à autenticidade e outro à inautenticidade. Da amostra final de 103 participantes realizou-se uma análise descritiva de todas as variáveis, de seguida, foi utilizado o teste alfa de Cronbach para examinar a consistência interna das escalas e por fim, também se realizou um teste t de amostras emparelhadas e o coeficiente de correlação de Spearman. Os resultados confirmam que o ativismo autêntico tem um impacto significativo no fortalecimento das relações entre consumidores e marcas, mas é importante destacar a importância de ser reconhecido como autêntico, porque se não for o caso, a marca pode sofrer as consequências, dando início ao processo de Boicote da mesma.

This study investigates how Brand Activism influences Brand Love and, consequently, Brand Advocacy, Purchase Intention, and Willingness to Pay of consumers. In the current context, where brands are increasingly involved in social issues, consumers are becoming more sensitive to the authenticity of brand activism. Thus, the conceptual model of this study verifies whether different approaches to brand activism, in this case Authentic and Inauthentic Brand Activism, affect consumers' emotions and generate specific behaviours that reflect support for the brand, more specifically, Brand Love. The proposed model positions Brand Love as the link between Brand Activism and consumers' desired behaviours. When consumers perceive a brand's activism to be authentic, their level of Brand Love tends to intensify, which in turn increases their predisposition to recommend the brand, purchase products and pay a higher price. This process suggests that emotional involvement is crucial to generate support and loyalty around the brand. This study was carried out using two scenarios, implemented in an online questionnaire. Through vignettes, brand authenticity was manipulated by creating a scenario for authenticity and another for inauthenticity. A descriptive analysis of all the variables was carried out on the final sample of 103 participants, then Cronbach's alpha test was used to examine the internal consistency of the scales and finally a paired samples t-test and Spearman's correlation coefficient were also conducted. The results confirm that authentic activism has a significant impact on strengthening relationships between consumers and brands, but it is important to highlight the importance of being recognised as authentic, because if this is not the case, the brand could suffer the consequences, starting the brand Boycott process.