Cancel culture: what does it mean for a brand to be cancelled?

Abstract

À medida que o mundo se tornava mais interligado, abriu-se uma porta para os consumidores chegarem às marcas de forma diferente e exigirem responsabilidade. Neste sentido, e impulsionada pela Geração Z e pelos Millennials e a sua crença em mudar o mundo, cancel culture surgiu como a prática de expressar desaprovação e exercer pressão social, retirando apoio ou boicotando uma marca ou organização. Por isso, esta dissertação é motivada pela preocupação com o potencial prejudicial das emoções anti-marca e consequências negativas, incluindo a vingança dos consumidores (Hegner et al., 2017), sabotagem da marca (Grégoire et al., 2009), boicote à marca (Balabanis, 2013; Copeland, 2014; He et al., 2021) ou perda de capital de marca (Nam et al., 2020; Zhang et al., 2018) e pretende compreender o impacto da cancel culture na intenção de compra e se existe possibilidade de perdão. Para isso, foi implementada uma metodologia mista, constituída por um estudo de netnografia e uma distribuição de questionário online. Em primeiro lugar, tendo em conta os últimos quatro anos (2018- 2021), a API pushshift foi utilizada no subreddit r/Askreddit para recuperar todas as threads resultantes da combinação de palavras-chave: "cancel (culture)" e uma palavra-chave relacionada com "marca", "negócio" ou "empresa" Por fim, foi distribuído um inquérito online onde se explorou um cenário de incompatibilidade ideológica e, posteriormente, um pedido de desculpas da marca. Os resultados mostram que os antecedentes da cancel culture são incompatibilidades ideológicas tais como a religião, o racismo, os direitos dos animais, LGBTQIA+, as questões ambientais, entre outras. Estes levam à existência de ódio pela marca, o que leva a uma menor intenção de recomendar a marca, a evitar da marca, boicote à marca, à retaliação da marca e à intenção de cancelar a marca, que por sua vez leva a uma diminuição da intenção de compra. No entanto, existem estratégias de mitigação de marketing que as marcas podem adotar, e ter um plano preventivo pré-crise é a primeira. Depois, podem criar uma estratégia de comunicação de crises durante uma tempestade online e, mais tarde, decidir sobre um acompanhamento ou rebranding. A única estratégia de comunicação de crise testada foi um pedido de desculpas, que leva a um aumento da intenção de compra, ao perdão da marca e uma diminuição da intenção de cancelar a marca. As contribuições teóricas e práticas deste estudo são extremamente relevantes, uma vez que cancel culture é um tema atual com pouca informação, e esta é a primeira dissertação com um modelo conceptual para ilustrar o percurso de cancel culture, para além de desenvolver uma escala para o cancelamento.

As the world became more interconnected, a door opened for consumers to reach brands differently and demand accountability. In this sense and powered by Generation Z and Millennials and their belief in changing the world, cancel culture emerged as the practice of expressing disapproval and exerting social pressure by withdrawing support or boycotting a brand or organization. Therefore, this research is motivated by the concern about the harmful potential of anti-brand emotions and negative consequences, including consumer revenge (Hegner et al., 2017), brand sabotage (Grégoire et al., 2009), brand boycott (Balabanis, 2013; Copeland, 2014; He et al., 2021) or loss of brand equity (Nam et al., 2020; T. Zhang et al., 2018) and aims to understand the impact of cancel culture on purchase intention and if there is possibility for forgiveness. To achieve that, a mixed methodology was implemented, consisting of a netnography study, and an online survey distribution. Firstly, considering the last four years (2018-2021), the Pushshift API was used in the r/Askreddit subreddit to retrieve all the discussion questions (threads) resulting from the combination of keywords: “cancel (culture)” and a keyword related to “brand”, “business” or “company. Lastly, an online survey was distributed where a scenario of ideological incompatibility and, later, an apology by the brand were explored. Results show that cancel culture antecedents are ideological incompatibilities in areas such as religion, racism, animal rights, LGBTQIA+, and environmental issues, among others. These trigger brand hate, which then leads to a lower intention to recommend the brand, to brand avoidance, brand boycott, brand retaliation and the intention to cancel the brand, which intern leads to a decrease in purchase intention. However, there are marketing mitigation strategies that brands can adopt, and having a pre crisis preventive plan is the first of them. Then, they can create a crisis communication strategy during an online firestorm and, later, decide on a follow-up or rebranding. The only tested crisis communication strategy was an apology and that leads to an increase in purchase intention, brand forgiveness and a decrease in the intention to cancel the brand. The theoretical and practical contributions of this study are extremely relevant, as cancel culture is a current topic with little information, and this is the first thesis with a conceptual model to illustrate the cancel culture journey, alongside a brand cancellation scale.