A comunicação organizacional e os fenómenos de identidade: a aventura comunicativa da formação da Universidade do Minho, 1974-2006

Abstract

A presente investigação trata o tema da relação entre os fenómenos de comunicação e de identidade nas organizações, a partir de um estudo aplicado a uma universidade pública portuguesa. O ambiente de profundas mudanças que tem caracterizado o sector do Ensino Superior em Portugal, nas últimas décadas, chamou-nos a atenção para o marcante desenvolvimento da comunicação e da identidade nas universidades públicas nacionais. Por isso, decidimos tomar estas instituições educativas como o contexto organizacional de referência para o estudo da influência dos processos de identidade nos modelos e sistemas de comunicação das organizações contemporâneas. A pesquisa empírica desenvolveu-se na Universidade do Minho, que foi tomada como organização-exemplo para a análise dos processos de comunicação e de identidade. Nesta instituição realizámos um estudo longitudinal (que seguiu 32 anos da sua existência) a partir do olhar das elites organizacionais e com base numa metodologia de cariz qualitativo. Os resultados apontaram para uma forte correlação entre a estratégia organizacional, a identidade professada pelas elites e o modelo de comunicação instituído. Essa triangulação permitiu perceber que, à medida que se assumiam orientações de gestão próximas do modelo privado dentro da instituição, a identidade adquiria um formato mais instrumental e a comunicação tornava-se cada vez mais controlada para produzir efeitos estratégicos. Com base neste exemplo e em dados apresentados pela literatura da especialidade, traçamos o percurso da comunicação das universidades públicas portuguesas para os últimos vinte anos. Sobre esse percurso realçamos o aumento dos investimentos nas actividades de comunicação, o desenvolvimento de estruturas especializadas, ao aproveitamento de novos meios ou a transformação das iconografias, entre outros factores, que demonstraram uma atenção crescente aos activos intangíveis por parte destas instituições. Estas mudanças nas formas de comunicação e da identidade das universidades nacionais coincidiram com a adopção de orientações de gestão próximas do modelo privado, ao longo da década de 1990, que criaram novas necessidades informativas e de diferenciação identitária. Desde então, as universidades públicas nacionais parecem ter entrado no “negócio da comunicação”, que procura controlar, entre outras coisas, as representações de identidade produzidas no seu interior e no exterior. Tal significou uma grande mudança, pois estas instituições evoluíram de formatos de comunicação de elite (característicos das organizações de princípios do século XX) para modelos de comunicação de massa (desenvolvidos nos anos 80 e 90) e sistemas de comunicação estratégica (já no novo século), desenvolvendo pressupostos de articulação política e táctica de todas as mensagens, meios e públicos. Embora os primeiros ensaios na utilização de uma comunicação estratégica tenham sido marcados por estilos incoerentes, identidades fragmentadas, personalidades conflituosas e fragilidades internas. Esta incursão pelo universo das universidades permitiu-nos concluir que a relação entre os fenómenos de comunicação e de identidade nas organizações contemporâneas é forte, intensa e estrategicamente planeada. Como no passado, constituem parte de sua trama expressiva e são responsáveis pelas estruturas de sentido colectivas que lhe dão vida. Mas, na actualidade, estes dois processos de significado e relação são desenvolvidos de modo instrumental, seguindo orientações economicistas e dando origem a comunidades expressivas hiperimaginadas.

Our work discusses the relationship between communication and identity phenomena in contemporary organizations, based on the study of a Portuguese public university. The higher education sector in Portugal has been facing a major change, through the last decades, as communication and identity became increasingly commercial. This development called our attention and it was considered a pertinent organizational context to the study of identity processes and communication models. The empirical research focused on University of Minho, a Portuguese public university that has served as an example for the analysis of communication and identity processes. This investigation used the case study methodology, including elite interviews and other qualitative devices. The results highlighted a strong correlation between organizational strategies, elite identity vision and communication models. This triangulation suggested that the development of a market oriented approach in the institution increased the emphasis on identity and communication management. Using these empirical findings and other research data, we have reconstructed the history of communication in Portuguese universities, for the past twenty years. We emphasise the increased investments in communication, the development of specialised functions, the use of new media and the change of symbols. These indicators suggest that universities are paying a greater attention to intangible assets, as a consequence of the adoption of capitalist organizational models, throughout the 1990’s. Since then, Portuguese public universities are in the “communication business”, as they have discovered the advantages of controlling identity representations, inside and outside their organizational universe. This was a major change, because public universities used elite communications models since the beginning of the 20th century, and they changed to mass communication models in the 1990’s and to strategic communication systems in the last decade, with the purpose of integrating all messages and channels with its political and tactical strategies. Our university centred study showed how strong, intense and strategically planed is the relationship between communication and identity phenomena in contemporary organizations. As always, the expressive organizational cloth is the origin of lifelong collective meaning structures. But nowadays, this interactive process is instrumentally developed, following economic goals and creating expressive hiper-imaginated communities.