Consumer preferences for wine: an application of discrete choice experiments

Abstract

The wine industry faces an increasingly competitive environment, and the emergence of new producers and consumers reinforced the global dimension of this market. Despite its traditional nature, this industry is rapidly changing, while wine becomes a particular product linking tradition with innovation. Producers are increasingly searching for new opportunities to differentiate their products, hence understanding consumer preferences is crucial. The present dissertation represents an insightful contribution to understand wine choice and the decisionmaking process, in the international market. Moreover, it addresses important methodological issues related to discrete choice experiments and the underlying assumptions that individuals are rational utility maximizers and they choose their preferred option taking into account all available information. However, increasing evidence shows that people use simplifying heuristics to make choices, supporting the alternative of bounded rational behavior which is likely to increase when the good is complex and unfamiliar. The four articles that constitute this dissertation cover some of the challenges that researchers face when valuing a complex good, such as the one under study - wine, by identifying two critical properties of discrete choice models: (i) consumers heterogeneity, both in the scale and in preference, and (ii) the use of heuristics, namely attribute non-attendance, in two different ways, using stated and inferred approaches. On one hand, results show the importance of accounting for both sources of heterogeneity, while the use of latent class model allows the identification of distinct market segments in terms of preference heterogeneity. On the other hand, it provides evidence of attribute non-attendance both in the stated and inferred approaches, showing biased willingness to pay measures when attribute non-attendance is neglected. However, there is little concordance between the rates of non-attendance, which suggests that respondents stated a higher level of attendance than inferred by the model. Finally, we develop an inferred method in a stepwise approach finding all possible combination patterns between attendance and nonattendance. Results show the potential benefits of using this approach combined with other patterns assuming extreme behavior. The improvements considered in each study lead to a better understanding of consumers’ preferences and the choice process in general, showing the adaptability of choice models and their potential as tools for modelling preferences and conduct welfare analysis.

A indústria do vinho enfrenta um ambiente cada vez mais competitivo, pelo que a emergência de novos produtores e consumidores veio reforçar a dimensão global deste mercado. Apesar da sua natureza tradicional, esta indústria tem vindo a mudar rapidamente, enquanto o vinho se torna um produto singular unindo a tradição à inovação. Cada vez mais os produtores procuram novas oportunidades para diferenciar os seus produtos sendo, por isso, crucial conhecer as preferências do consumidor. A presente tese contribui para a compreensão do processo de decisão e escolha de vinho, no âmbito internacional. Metodologicamente, aborda importantes questões associadas à aplicação da técnica de escolhas discretas e, sobretudo, ao pressuposto de que os indivíduos escolhem a sua alternativa preferida tendo em conta toda a informação disponível. Contudo, evidências crescentes mostram que as pessoas usam estratégias simplificadoras quando escolhem, o que indicia um comportamento racional limitado, suscetível de aumentar quando o bem é complexo e desconhecido. Os quatro artigos que constituem esta tese abordam alguns dos desafios quando se estuda um bem complexo, como o vinho, identificando duas propriedades críticas da técnica de escolhas discretas: (i) tratar a heterogeneidade do consumidor, na consistência (escala) e nas preferências e (ii) incluir o uso de heurísticas, nomeadamente o ignorar certos atributos, através das abordagens declarada e inferida. Por um lado, os resultados mostram a importância de considerar ambas as fontes de heterogeneidade, enquanto o modelo de classes latentes permite definir segmentos de consumidores de vinho distintos em termos de diferenças preferenciais. Por outro lado, ambas as abordagens, declarada e inferida, evidenciam a omissão de atributos na escolha, gerando medidas de disposição a pagar enviesadas. No entanto, a concordância entre a intensidade deste comportamento é baixa, o que sugere que os respondentes declararam um nível de atenção aos atributos maior do que o inferido pelo modelo. Por fim, desenvolvemos a técnica inferida que identifica, de forma gradual, todas as combinações possíveis entre ignorar/atender atributos. Os resultados mostram os potenciais benefícios desta metodologia combinada com outros padrões de modelos que assumem comportamentos extremos. Os avanços considerados em cada estudo permitem uma melhor compreensão das preferências dos consumidores e do processo de escolha em geral, revelando a capacidade de adaptação dos modelos de escolha e o seu potencial como ferramentas de modelização de preferências e análise de bem-estar.