O papel do marketing no desenvolvimento da legitimidade de novas marcas: perspetiva dos empreendedores e do mercado

Abstract

Motivado pela inegável incerteza sentida no desenvolvimento de jovens empresas, esta pesquisa foca-se no estudo do conceito da legitimidade e na sua importância na criação e no crescimento de uma nova organização. Nesse sentido, pretende-se explorar e analisar a importância do marketing na obtenção deste recurso considerado crítico para as empresas, sendo elas jovens ou já estabelecidas (Zimmerman & Zeitz, 2002; Zeitz 2016; Aldrich & Fiol, 1994). A literatura na área revelou-se escassa pelo que é, ainda, um ‘mistério’ perceber quais os fatores que desencadeiam o crescimento e o êxito de novas empresas; o presente estudo pretende contribuir para o aumento do conhecimento na área e esclarecer algumas dúvidas ainda presentes, reduzindo, assim, o GAP. O estudo inicia-se com uma perspetiva teórica que aborda os conceitos chave inerentes ao tema. Dada a natureza exploratória da investigação, numa segunda fase, foi aplicada uma metodologia mista. Foram realizadas entrevistas a oito empresas, de forma a enumerar as ações de marketing percebidas como possíveis antecedentes de legitimidade. Foram, também, realizados questionários ao mercado com o intuito de entender qual a relação entre os antecedentes da legitimidade e a sua perceção, bem como compreender a influência deste fator no comportamento de compra, na confiança e na lealdade do cliente. Na tentativa de perceber a influência da idade da empresa na perceção da legitimidade e na atitude e comportamento do consumidor foram submetidos dois questionários através dos quais, a partir da metodologia de vinhetas, foram apresentadas duas empresas – uma empresa estabelecida e uma start-up. O estudo sugere uma escala de antecedentes de legitimidade, representando um dos contributos desta investigação. Os resultados mostram que, independentemente da experiência da empresa no mercado, a legitimidade é um recurso fundamental no crescimento de uma organização, sendo verificada uma relação positiva entre este recurso e a atitude e o comportamento do consumidor. Contudo, a relação entre os antecedentes e a perceção da legitimidade revela-se mais frágil, indicando que nem todos os antecedentes referidos pelos empreendedores entrevistados são, de facto, valorizados pelo consumidor.

Driven by the feeling of undeniable uncertainty natural to the development of young companies, this study focus on the concept of legitimacy and its relevance in the creation and development of new organizations. In this regard, it is our purpose to exploit and analyse the relevance of marketing as an instrument to obtain this critical resource for both, young or mature companies (Zimmerman & Zeitz, 2002; Zeitz 2016; Aldrich & Fiol, 1994). The lack of literature related with entrepreneurship and legitimacy has been a major issue when trying to identify which factors may trigger the success and growth of new companies. This study aims to contribute for the development of knowledge as well as for the clarification of any remaining doubts within this field of studies. The first phase of this study begins with a theoretical point of view, which addresses the theme’s key concepts. Given the exploratory nature of this study, in a second phase, it was conducted a mixed methodology. Initially were arranged interviews with 8 different companies, with the purpose of listing marketing actions who could have been understood as background for legitimacy. Additionally, a market survey was submitted with the aim of comprehend the relation between the background for legitimacy and its perception, as well as understanding the influence of this factor in the client’s purchase behaviour, trustworthiness and loyalty. In an attempt to comprehend the influence of a firm’s age in the perception of legitimacy and consumer behaviour were submitted two surveys through which, using the vignette methodology, were presented two companies – a start-up and a mature one. The study suggests a scale of background for legitimacy, representing this way one of the research’s major contribution. The results show that, independently of the firm’s experience in the market, legitimacy is a fundamental resource for the growth of an organization, as it is observed a positive relation between this resource and the consumer conduct and behaviour. Nonetheless, the relation between the background and perception of legitimacy proved to be more fragile, stating that not all the background referred by the entrepreneurs interviewed are, in fact, appreciated by the consumer.