O impacto do marketing digital na decisão de compra de moda sustentável

Abstract

A crescente preocupação com os impactos ambientais e sociais da indústria da moda tem impulsionado o interesse pelo consumo sustentável, colocando desafios e oportunidades para as marcas no contexto digital. Neste enquadramento, a presente dissertação tem como objetivo analisar em que medida o marketing digital influencia a decisão de compra de produtos de moda sustentável, considerando o papel das redes sociais, dos influenciadores digitais e da consciência ambiental do consumidor. Com base numa revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo conceptual que integra variáveis como a exposição às redes sociais, os influenciadores digitais, a consciência ambiental, a atitude face à moda sustentável, a intenção de compra e a disposição para pagar mais (Willingness to Pay). A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário a consumidores portugueses, tendo sido obtida uma amostra válida de 104 participantes. Os dados recolhidos foram analisados com recurso ao software SPSS, utilizando técnicas estatísticas como análise descritiva, alfa de Cronbach, correlação de Pearson e regressão linear. Os resultados evidenciam que a consciência ambiental e a atitude face à moda sustentável assumem um papel central na explicação do comportamento do consumidor, influenciando significativamente a intenção de compra e a disposição para pagar mais. As redes sociais demonstram uma influência positiva, ainda que moderada, na formação da atitude e intenção de compra, enquanto os influenciadores digitais apresentam níveis elevados de credibilidade, autenticidade e confiança, embora o seu impacto direto na atitude não se revele estatisticamente significativo em todos os casos. Adicionalmente, confirma-se a existência de um desfasamento entre atitudes e comportamento, evidenciado por níveis elevados de consciência ambiental e atitude positiva, mas menor disponibilidade para pagar preços mais elevados. Do ponto de vista teórico, o estudo reforça a aplicabilidade da Teoria do Comportamento Planeado no contexto da moda sustentável, evidenciando o papel mediador da intenção entre atitude e comportamento. Em termos práticos, os resultados sugerem que as empresas devem investir em estratégias de marketing digital transparentes e credíveis, promovendo simultaneamente a educação do consumidor e a construção de confiança, de forma a reduzir barreiras ao consumo sustentável. Apesar das limitações associadas à dimensão da amostra e ao método de recolha de dados, esta investigação contribui para a compreensão do comportamento do consumidor sustentável e abre caminho para futuras investigações que explorem modelos mais complexos e abordagens metodológicas complementares.

The growing concern regarding the environmental and social impacts of the fashion industry has increased interest in sustainable consumption, creating both challenges and opportunities for brands in the digital context. In this framework, the present dissertation aims to analyse the extent to which digital marketing influences consumers’ purchase decisions regarding sustainable fashion products, considering the role of social media, digital influencers, and environmental awareness. Based on a literature review, a conceptual model was developed integrating variables such as social media exposure, digital influencers, environmental awareness, attitude towards sustainable fashion, purchase intention, and willingness to pay. A quantitative research approach was adopted, using a questionnaire administered to Portuguese consumers, resulting in a valid sample of 104 participants. The collected data were analysed using SPSS, applying statistical techniques such as descriptive analysis, Cronbach’s alpha, Pearson correlation, and linear regression. The results show that environmental awareness and attitude towards sustainable fashion play a central role in explaining consumer behaviour, significantly influencing both purchase intention and willingness to pay. Social media demonstrates a positive but moderate influence on attitude and purchase intention, while digital influencers present high levels of perceived credibility, authenticity, and trust, although their direct impact on attitude is not statistically significant in all cases. Additionally, the findings confirm the existence of an attitude–behavior gap, with high levels of environmental awareness and positive attitudes not fully translating into a willingness to pay higher prices. From a theoretical perspective, this study reinforces the applicability of the Theory of Planned Behavior in the context of sustainable fashion, highlighting the mediating role of intention between attitude and behaviour. From a managerial standpoint, the findings suggest that companies should invest in transparent and credible digital marketing strategies, while also promoting consumer education and trust to reduce barriers to sustainable consumption. Despite limitations related to sample size and data collection methods, this research contributes to a better understanding of sustainable consumer behaviour and provides directions for future studies involving more advanced models and methodological approaches.