Co-creating customer value in real-estate sales: the role of burnout, work–family conflict, and customer orientation

Abstract

O estudo atual baseia-se na teoria da cocriação de valor, e desenvolve um modelo que explora como a cocriação de valor pode ser afetada conjuntamente pelo Burnout, Conflito Trabalho-Família (CTF) e Orientação para o Cliente, na literatura sobre vendas. Assim, este estudo tem como objetivo explorar a ligação entre a Cocriação de Valor, o CTF e Burnout nos vendedores do setor imobiliário, esclarecendo como tanto o CTF, quanto o Burnout podem impactar negativamente o processo de cocriação de valor. É amplamente aceito que os vendedores estão constantemente sob forte pressão devido ao desempenho de funções cada vez mais exigentes, tanto no local de trabalho como na esfera pessoal. Estes dois mundos colidem, tendo implicações para o bem-estar e compromisso profissional. Uma carreira de sucesso em vendas depende de interações pessoais em que as atividades relacionadas com a venda representam o principal elo entre a empresa e os seus clientes. No decorrer de todo este processo, é exigido ao vendedor que crie valor. No contexto da função vendas, a cocriação de valor tornou-se um elemento crítico para que as estratégias de vendas sejam bem-sucedidas. A cocriação de valor não é apenas central para impulsionar o crescimento empresarial, mas é crucial para estabelecer relações de longo prazo entre as empresas e os clientes. No entanto, embora a importância da cocriação de valor seja amplamente reconhecida na literatura de vendas, pouca atenção tem sido dada ao modo como esta pode ser afetada pelas pressões psicológicas e emocionais que os profissionais de vendas enfrentam no desempenho das suas funções. Em particular, o impacto do CTF e do Burnout sobre a capacidade dos vendedores se envolverem eficazmente no processo de cocriação de valor, permanece ainda pouco explorado. Este estudo adota uma abordagem positivista, utilizando um desenho de pesquisa quantitativo. Foi realizado um inquérito autoadministrado com 131 profissionais de vendas no setor imobiliário para avaliar a influência do CTF, do Burnout e da Orientação para o Cliente na Cocriação de Valor. Os resultados indicam que o CTF (mais que o conflito na direção família-trabalho) e o Burnout são importantes inibidores da capacidade dos vendedores de cocriar valor com os clientes. Adicionalmente, os resultados mostram que a Orientação para o Cliente medeia significativamente a ligação entre Burnout e Cocriação de Valor. Um forte foco nas necessidades dos clientes ajuda a mitigar o impacto negativo do Burnout ao promover comportamentos orientados para aquele, permitindo a cocriação de valor mesmo em situações de Burnout. Este estudo contribui para a literatura sobre vendas e cocriação de valor ao integrar a teoria da cocriação de valor com insights sobre os desafios psicológicos e emocionais enfrentados pelos profissionais de vendas, especificamente no setor imobiliário. Neste sentido, os resultados permitem uma melhor compreensão de como o CTF e o Burnout no trabalho influenciam conjuntamente os processos de cocriação de valor, preenchendo uma lacuna de estudos anteriores. Uma contribuição-chave reside em demonstrar os impactos negativos do CTF e do Burnout na cocriação de valor, ao mesmo tempo que identifica o papel mediador da Orientação para o Cliente. Os resultados revelam que as organizações podem mitigar os efeitos adversos do burnout por meio de estratégias que priorizem comportamentos voltados para o cliente, oferecendo pistas para melhorar a cocriação de valor, mesmo face às pressões enfrentadas pelos vendedores. Além disso, o estudo destaca a necessidade de uma perspetiva equilibrada, sublinhando a assimetria entre o CTF e o Conflito Família-Trabalho, enfatizando a influência predominante das exigências do ambiente de trabalho no bem-estar e desempenho profissional. Ao relacionar o bem-estar psicológico às práticas centradas no cliente, este estudo não apenas contribui com insights teóricos, mas também oferece recomendações práticas para organizações que procuram promover resiliência e eficácia em equipas de vendas sob pressão.

This study uses value co-creation theory to explore how Job Burnout, Work-Family Conflict (WFC), and Customer Orientation impact value co-creation in the sales literature, particularly in the real estate sector. Our main objective is to demonstrate the negative effects of WFC and Burnout on value co-creation. Salespersons often experience significant pressure due to the demanding nature of their roles in both the workplace and their personal lives. These two areas frequently intersect, greatly impacting salesperson’s well-being and commitment to their jobs. A successful career in sales hinges on personal interactions, where the activities involved in selling serve as the primary connection between the company and its customers. Throughout this process, salespeople must focus on creating value. Value co-creation has become a critical component of successful sales strategies in the sales profession. It is essential for driving business growth and establishing long-term relationships between companies and customers. While value co-creation is widely recognised in sales literature, there has been limited focus on how it may be influenced by the psychological and emotional pressures that sales professionals experience. Specifically, the effects of WFC and Job Burnout on salespeople's ability to engage in value co-creation effectively remain underexplored. This study employs a positivist approach utilising a quantitative research design. A self-administered survey was conducted with 131 real estate salespersons to evaluate the influence of WFC, Burnout, and Customer Orientation on their Value Co-Creation. The results indicate that WFC, which is greater than Family-Work Conflict (FWC), along with Job Burnout, can hinder salespersons' ability to effectively co-create value with customers. However, these findings also emphasize the positive role of Customer Orientation as a mediator between Job Burnout and Value Co-Creation. By placing a strong emphasis on understanding and addressing customer needs, organisations can help mitigate the negative effects of burnout. This approach promotes customer-focused behaviours and fosters an environment where value co-creation can thrive, even in the face of challenges like burnout. This study makes a significant contribution to the sales and value co-creation literature by integrating value co-creation theory with insights into the psychological and emotional challenges faced by sales professionals, specifically in the real estate sector. It advances the understanding of how WFC and Job Burnout jointly influence value co-creation processes, addressing a gap in prior research that has largely overlooked these factors. A key contribution lies in demonstrating the negative impacts of WFC and Burnout on value co-creation while simultaneously identifying the mediating role of Customer Orientation. The findings reveal that organisations can mitigate the adverse effects of burnout through strategies that prioritize customer-focused behaviours, offering practical pathways for enhancing value co-creation despite the pressure salespeople face. Moreover, the study underscores the need for a balanced perspective by highlighting the asymmetry between WFC and FWC, emphasizing the dominant influence of workplace demands on professional well-being and performance. By bridging psychological well-being with customer-centric practices, this research not only contributes theoretical insights but also offers actionable recommendations for organisations aiming to foster resilience and effectiveness in sales teams under pressure.