Motivações e barreiras à prática do consumo ético em contexto urbano: o caso da Biobrassica

Abstract

O consumo ético tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante nos dias de hoje, refletindo a crescente preocupação dos consumidores com questões ambientais, sociais e éticas. Apesar desta consciencialização, verifica-se frequentemente uma discrepância entre as intenções e os comportamentos efetivos de consumo, fenómeno amplamente conhecido na literatura como gap atitude-comportamento Neste contexto, o presente estudo tem como objetivo compreender as motivações e as barreiras associadas à prática do consumo ético (onde se enquadram dimensões sobre a sustentabilidade social e ambiental) em contexto urbano, com foco nos consumidores da cidade de Braga e, em particular, nos clientes da Biobrassica, um supermercado biológico na mesma cidade. Para isso, foi adotada uma abordagem qualitativa, baseada em entrevistas semiestruturadas, desenvolvidas em duas fases: uma fase exploratória, em que se entrevistaram consumidores variados (independentemente de preferências por produtos orgânicos ou de consumo ético) e uma fase de recolha de dados junto de clientes no ponto de venda. Os resultados mostraram que as motivações para o consumo ético entre os participantes deste estudo são múltiplas e interligadas, destacando as preocupações com a saúde, com o ambiente, outras questões éticas e o contexto familiar dos participantes. Apesar disso a adoção dessas práticas é condicionada por várias barreiras, como o preço, a acessibilidade limitada e a falta de tempo. A nível de práticas éticas no consumo, observa-se que os comportamentos mais frequentes no presente estudo estão associados a ações do quotidiano, como a reciclagem e a redução do desperdício sendo menos consistentes as práticas que exigem maior esforço ou investimento, como a compra regular de produtos biológicos, a preferência por produtos sustentáveis de maior custo ou a alteração de hábitos de consumo mais enraizados. O estudo evidencia também a importância do contexto local, revelando que a disponibilidade de produtos, a diversidade de oferta e o acesso à informação influenciam grandemente o comportamento dos consumidores. A Biobrassica surge então, como um espaço facilitador do consumo ético, quer em termos de oferta, quer em termos de educação sobre o tema. Em suma, os resultados corroboram a existência do gap atitude-comportamento, e sugerem que o consumo ético resulta da interação entre motivações individuais, fatores sociais e relacionais e constrangimentos contextuais. Este estudo contribui para uma melhor compreensão do consumo ético em contexto urbano. Oferece também sugestões para a teoria e prática sobre formas de promover a consciencialização e consumo responsáveis. Em particular, realça a importância de vários grupos de interesse (sociedade, autarquias, educação, empresas, marketing, consumidores) desenvolverem ou adotarem, de forma holística, práticas e medidas que promovam a sustentabilidade nas suas diferentes dimensões.

Ethical consumption has become increasingly relevant in recent years, reflecting growing consumer concerns regarding environmental, social, and ethical issues. Despite this increasing awareness, a gap is often observed between consumers’ intentions and their actual purchasing behaviour, a phenomenon widely discussed in the literature as the attitude behaviour gap. In this context, the present study aims to understand the motivations and barriers associated with ethical consumption practices, including both social and environmental sustainability dimensions, in an urban setting. The focus is on consumers in the city of Braga and, in particular, on customers of Biobrassica, an organic supermarket located in the same city. To achieve this objective, a qualitative approach was adopted, based on semi structured interviews conducted in two phases. The first phase was exploratory and included a diverse group of consumers, regardless of their engagement with ethical consumption. The second phase focused on customers at the point of purchase. The results show that motivations for ethical consumption are multiple and interconnected, with particular emphasis on health concerns, environmental awareness, ethical considerations, and family context. However, the adoption of these practices is constrained by several barriers, including price, limited accessibility, and lack of time. In terms of consumption practices, the findings suggest that the most common behaviours are those integrated into everyday routines, such as recycling and reducing waste. In contrast, practices that require greater effort or financial investment, such as regularly purchasing organic products, choosing more expensive sustainable alternatives, or changing established consumption habits, are less consistently adopted. The study also highlights the importance of the local context, showing that product availability, diversity of supply, and access to information significantly influence consumer behaviour. In this sense, Biobrassica emerges as a context that facilitates ethical consumption, both in terms of availability of products and awareness of sustainability issues. Overall, the findings support the existence of the attitude behaviour gap and suggest that ethical consumption results from the interaction between individual motivations, social and relational factors, and contextual constraints. This study contributes to a better understanding of ethical consumption in an urban context and offers insights for theory and practice on how to promote awareness and more responsible consumption. It highlights the importance of different stakeholders, including society, local authorities, education, businesses, marketing, and consumers, in developing and adopting more integrated approaches to sustainability.