Determinantes da confiança e fidelização dos jovens no setor da Banca Retalhista

Abstract

O presente trabalho enquadra-se no âmbito do Marketing Relacional, com enfoque nas temáticas de confiança e lealdade (fidelização), no que concerne ao setor bancário. A criação de relações assume grande relevo ao nível dos serviços, com destaque para este setor. O valor das relações, irá determinar o valor de cada organização, daí a prioridade das estratégias de marketing no sentido de criar uma relação de lealdade do cliente à marca. A confiança destaca-se também pela preponderância no que concerne ao sucesso das relações, particularmente para a Banca e em períodos associados a crise. A emergência do Marketing Relacional aplicado ao setor bancário é evidente. Porém, a pretensão é a de estudar um público em especifico, os jovens entre os 18 e 35 anos, sobretudo pela necessidade de independência financeira que se impõe nesta fase. O European Customer Satisfaction Index (ECSI) aplicado ao setor bancário serviu de base ao modelo proposto, uma vez que compreende determinantes da satisfação (sendo seus preditores a imagem, a qualidade apercebida, as expectativas e o valor apercebido ou preço), da confiança (sendo seu preditor a satisfação) e da lealdade (sendo seu preditor a confiança) o que sugere a sua transversalidade para com este estudo. Optou-se por uma versão simplificada do mesmo, em que o sistema de equações estruturais é substituído por regressões lineares múltiplas pressupondo uma abordagem por path-analysis. Por conseguinte, foi feito um inquérito que permitiu uma amostra de 491 indivíduos. Os resultados sugerem que apenas o preço não tem capacidade explicativa da satisfação. Este trabalho permitiu ainda concluir que para a construção de confiança por parte dos jovens importa que o banco vá de encontro às suas expectativas e seja transparente, bem como que os produtos e serviços sejam fiáveis. O facto de os jovens confiarem e estarem satisfeitos com o seu banco, que consequentemente é acessível e estável no mercado, assim como possui agências de qualidade, determinam a lealdade.

This work falls within the scope of Relationship Marketing, focusing especially on trust and loyalty in banking sector. Building relationships takes importance especially when it comes to services and with particular emphasis on banking. The value of relationships will determine the value of each organization, hence the priority of marketing strategies in order to retain and create a relationship based on loyalty from the customer to the brand. Trust is distinguished by it’s preponderance regarding to the success of relationships particularly to this sector and in periods of crisis. The emergence of Relationship Marketing applied to the banking sector is evident. Nevertheless, the purpose is to study a specific public: the young people between 18 and 35 years, mainly because of the financial independence imposed at this phase. The European Customer Satisfaction Index (ECSI) applied to the banking sector was the basis for the proposed model, since it includes determinants of satisfaction (image, perceived quality, expectations and perceived value (price) as predictors), trust (satisfaction as predictor) and loyalty (trust as predictor) suggesting the transversality for this study. A simplified version was chosen, where the system of structural equations is replaced by multiple linear regressions by path-analysis. Consequently, the data was collected by a questionnaire realized to 491 individuals. The results suggest that only price is not a predictor of satisfaction. This work also concluded that to build trust among young people, is crucial that bank meet their expectations, the bank is being transparent, and that the products and services are reliable. Trust and satisfaction with a bank which consequently is accesible and stable in the market and has quality agencies, are determinants of loyalty.