Perceção dos consumidores sobre discriminação de preços: estudo empírico sobre programas de fidelidade

Abstract

Quando se fala em discriminação de preços é possível aferir que esta existe quando a diferença de preços entre consumidores não é proporcional à diferença nos custos marginais. Desta forma, esta dissertação tem como objetivo entender em que medida os programas de fidelidade, na vertente dos cartões de fidelização e descontos constituem uma forma de discriminação de preços. Assim, pretende-se estudar as perceções dos consumidores, bem como o seu comportamento em relação a estes programas considerando os benefícios e riscos existentes. Para a realização do estudo foram recolhidos dados de natureza quantitativa de 85 indivíduos através da aplicação de inquéritos por questionário. Os resultados revelam que os indivíduos tendem a aderir aos cartões de fidelização, utilizando-os sempre que possível, pois consideram que poupam mais quando aderem a programas de fidelidade, uma vez que a compra se torna mais agradável e têm acesso a mais ofertas e descontos. No entanto, demonstram preocupação com a quantidade de dados solicitados pelas empresas em geral, e a forma como esses dados poderão vir a ser utilizados. Apesar disso, continuam a aderir a estes programas, mostrando-se confortáveis em relação às informações solicitadas aquando do registo do cartão de fidelização. Também foi possível verificar, através dos cenários com casos hipotéticos a que os indivíduos foram expostos, que os respondentes não consideram as situações de discriminação de preço justas. No entanto, os respondentes tendem a conformar-se com as práticas das empresas, uma vez que consideram que a existência de programas de fidelidade os beneficia e não demonstram interesse em pagar um preço superior, igual a todos os consumidores, a fim de terminar com as diferenças de preço existentes. Finalmente foi explorada a possibilidade de os programas de fidelidade promoverem o consumo de bens mais sustentáveis e mais saudáveis, tendo os respondentes revelado interesse em aderir a este tipo de programas.

When speaking of price discrimination, it is possible to see that it exists when the price difference between consumers is not proportional to the difference in marginal costs. Thus, this dissertation aims to understand to what extent loyalty programs, in terms of loyalty cards and discounts, constitute a form of price discrimination. Thus, it is intended to study consumers’ perceptions, as well as their behaviours in relation to these programs, considering the benefits and risks involved. For the study, quantitative data was collected from 85 individuals through a questionnaire surveys. The results show that respondents tend to adhere to loyalty cards, using them whenever possible since they consider that they save more when they join loyalty programs, purchasing becomes more enjoyable and they have access to more offers and discounts. However, they show concern about the quantity of data requested by companies in general and the way in which this data may be used. In spite of this, they continue to adhere to these programs, being comfortable with the information requested when registering the loyalty card. It has also been possible to verify thought the scenarios with hypothetical cases to which the individuals were exposed, that the respondents do not consider the situations of price discrimination fair. However, respondents tend to conform with the company practices, as they consider that the existence of loyalty programs benefits them and show no interest in paying a higher price, equal for all consumers to remove price differences between consumers. Finally, the possibility of loyalty programs promoting the consumption of more sustainable and healthier goods was explored, with respondents showing interest in joining this type of programs.