O contributo do marketing de turismo termal no branding territorial da região

Abstract

Num tempo em que o bem-estar se torna uma prioridade na vida de muitas pessoas, o turismo termal assume um papel renovado como motor de desenvolvimento sustentável e valorização dos territórios. Esta dissertação procura perceber como o marketing, quando bem aplicado neste setor, pode ajudar a reposicionar as regiões termais, transformando-as em destinos atrativos, autênticos e emocionalmente ligados às comunidades e aos visitantes. Partindo de uma abordagem qualitativa e com base em quatro estudos de caso, sendo estes as Termas de Vizela, São Pedro do Sul, Caldas da Rainha e a Associação das Termas de Portugal. Os casos combinaram entrevistas a responsáveis institucionais e observação netnográfica, designadamente websites institucionais tanto da unidade termal como da região, análise de conteúdo das redes sociais - Instagram e Facebook – e demais comunicação digital das entidades envolvidas. Os dados recolhidos permitiram compreender como diferentes estratégias de marketing territorial, storytelling e cocriação estão a ser aplicadas para transformar a imagem tradicional do termalismo, ligando-o a valores contemporâneos como sustentabilidade, saúde mental, bem-estar e autenticidade cultural. Mais do que comunicar um destino, o branding territorial revela-se aqui como uma ferramenta de construção de identidade, de diferenciação e de conexão emocional. Esta dissertação procura aprofundar o papel do marketing no turismo termal enquanto motor desse processo, oferecendo contributos relevantes para investigadores e decisores interessados em repensar e valorizar os destinos termais de forma sustentável e autêntica.

At a time when well-being is becoming a priority in many people's lives, thermal tourism takes on a renewed role as a driver of sustainable development and territorial enhancement. This dissertation seeks to understand how marketing, when properly applied in this sector, can help reposition thermal regions, transforming them into attractive, authentic destinations that are emotionally connected to both communities and visitors. Drawing from a qualitative approach and drawing from four case studies, these being Vizela, São Pedro do Sul, the Caldas da Rainha Thermal Spa, and the Portuguese Thermal Spa Association. The cases combined interviews with institutional representatives and netnographic observation, namely institutional websites of both the thermal unit and the region, analysis of content on networks - Instagram and Facebookand other digital communication of the involved entities. The collected data made it possible to understand how various territorial marketing strategies, storytelling, and co-creation are being applied to transform the traditional image of thermalism, aligning it with contemporary values such as sustainability, mental health, well-being, and cultural authenticity. More than just promoting a destination, territorial branding is revealed here as a powerful tool for identity building, differentiation, and emotional connection. This dissertation aims to deepen the understanding of the role of marketing in thermal tourism as a driver of this process, offering relevant contributions to researchers and decision-makers interested in rethinking and enhancing thermal destinations in a sustainable and authentic way.