A transformação do merchandising: do planeamento à aplicação no retalho infantil - Estudo de caso Zippy

Abstract

O presente trabalho, intitulado “A Transformação do Merchandising: do planeamento à aplicação no retalho infantil – Estudo de caso Zippy”, tem como objetivo compreender de que forma o merchandising visual é planeado, desenvolvido e aplicado no contexto do retalho infantil. Num setor cada vez mais competitivo e influenciado por consumidores exigentes e omnicanal, o merchandising assume-se como uma ferramenta estratégica essencial para criar experiências de compra diferenciadoras e emocionalmente envolventes. A investigação centra-se na marca portuguesa Zippy e baseia-se numa abordagem qualitativa, de carácter exploratório e descritivo, sustentada num estudo de caso desenvolvido no âmbito de um estágio curricular. As técnicas de recolha de dados incluíram observação ativa e pesquisa documental, permitindo acompanhar todo o processo do merchandising visual, desde o planeamento estratégico na loja piloto até à implementação nas lojas físicas e comunicação digital. O estudo permitiu identificar as etapas e os critérios que orientam a construção da experiência de loja, evidenciando a importância da coerência entre identidade de marca, comunicação visual e disposição espacial. Conclui-se que o merchandising visual na Zippy atua como um elo entre estratégia e emoção, traduzindo a essência da marca em ambientes que promovem a ligação entre pais e crianças e reforçam a fidelização dos consumidores.

The present dissertation, entitled “The Transformation of Merchandising: from Planning to Application Children’s Retail – Case Study Zippy”, aims to understand how visual merchandising is planned, developed, and applied within the context of children’s retail. In an increasingly competitive sector, influenced by demanding and omnichannel consumers, merchandising emerges as a strategic tool essential for creating distinctive and emotionally engaging shopping experiences. The research focuses on the Portuguese brand Zippy and is based on a qualitative, exploratory, and descriptive approach, supported by a case study developed within the scope of a curricular internship. The data collection methods included active observation and documentary research, allowing the monitoring of the entire visual merchandising process — from strategic planning in the pilot store to implementation in physical stores and digital communication. The study identified the stages and criteria that guide the construction of the in-store experience, highlighting the importance of coherence between brand identity, visual communication, and spatial organization. It is concluded that visual merchandising at Zippy acts as a bridge between strategy and emotion, translating the essence of the brand into environments that promote connection between parents and children and strengthen customer loyalty.