Cultura de cancelamento: influência do posicionamento político na decisão de compra e lealdade dos consumidores

Abstract

A crescente relevância da cultura de cancelamento tem vindo a transformar a forma como os consumidores se relacionam com as marcas, atribuindo-lhes um papel cada vez mais ativo na avaliação e julgamento de posicionamentos sociopolíticos. Neste enquadramento, o presente estudo tem como objetivo analisar de que forma o parecer das marcas influencia o comportamento do consumidor e qual o papel da afinidade política individual nas suas atitudes. Com base na literatura, foi desenvolvido um modelo conceptual que integra variáveis como a afinidade política, a perceção de gravidade, a concordância com a posição da marca e outros construtos relevantes para compreender as atitudes dos consumidores. O modelo foi analisado ao longo de três momentos distintos, permitindo observar a evolução das perceções dos indivíduos perante um cenário de posicionamento sociopolítico. A investigação adotou uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário estruturado com cenários experimentais, onde os dados recolhidos foram analisados através de técnicas adequadas, assegurando a fiabilidade e validade das escalas utilizadas. Os resultados obtidos demonstram que eventos de cancelamento provocam uma deterioração da atitude e da intenção de compra, efeitos estes que são amplificados pela crescente politização do consumo, e, ainda, confirmam que a afinidade política desempenha um papel determinante na forma como os consumidores interpretam o comportamento das marcas. O estudo evidencia, assim, a importância da coerência, autenticidade e gestão estratégica do posicionamento das marcas, contribuindo para uma melhor compreensão dos desafios associados a este fenómeno tão recente.

The growing prominence of cancel culture has been transforming the way consumers relate to brands, assigning them an increasingly active role in evaluating and judging sociopolitical stances. In this context, the present study aims to analyze how brand stances influence consumer behavior and what role individual political affinity plays in their attitudes. Based on the literature, a conceptual model was developed that integrates variables such as political affinity, perceived severity, agreement with the brand’s position, and other constructs relevant to understanding consumer attitudes. The model was analyzed across three distinct stages, allowing for the observation of how individuals’ perceptions evolve in the face of a sociopolitical positioning scenario. The research adopted a quantitative approach, using a structured questionnaire with experimental scenarios, where the collected data were analyzed using appropriate techniques, ensuring the reliability and validity of the scales used. The results show that cancellation incidents lead to a decline in consumer attitudes and purchase intent—effects that are amplified by the growing politicization of consumption—and further confirm that political affinity plays a decisive role in how consumers interpret brand behavior. The study thus highlights the importance of consistency, authenticity, and strategic management of brand positioning, contributing to a better understanding of the challenges associated with this very recent phenomenon.