O papel do Linkedin na geração de Leads Internacionais para PME B2B em Portugal

Abstract

A crescente digitalização dos processos de compra nos mercados "business-to-business" (B2B) tem exigido uma adaptação nas abordagens comerciais, destacando-se o "social selling" como estratégia basilar para a internacionalização de micro, pequenas e médias empresas (PME). Subsiste, no entanto, uma lacuna na compreensão dos fatores que determinam o sucesso destas práticas na prospeção além-fronteiras e na forma como as empresas podem evitar a chamada "armadilha da virtualidade". Para responder a este problema, o presente estudo analisa o papel estratégico do LinkedIn na geração de “leads” internacionais nas PME B2B portuguesas, avaliando a influência das práticas individuais de "social selling", dos fatores organizacionais e da intensidade de utilização da plataforma nos resultados percebidos. Adotou-se uma metodologia quantitativa de caráter dedutivo-exploratório, baseada na aplicação de um inquérito online a profissionais com experiência em contextos B2B. As hipóteses de investigação foram testadas através de modelos de regressão linear múltipla hierárquica, aplicados a uma amostra de 135 profissionais que utilizam o LinkedIn para prospeção internacional, de um total de 217 respostas válidas. Os resultados mostram que a eficácia na geração de contactos está associada à personalização das abordagens e à intensidade de utilização da plataforma, sendo a literacia digital e a mestria técnica preditores mais relevantes do que a senioridade profissional. A nível organizacional, confirma-se que a existência de uma estratégia clara e de uma cultura colaborativa em rede é mais determinante do que o investimento isolado em ferramentas "premium" ou publicidade paga. Verifica-se ainda que a humanização das interações e a partilha de conteúdos educativos são mais eficazes do que abordagens institucionais ou promocionais na construção de confiança em mercados externos. Conclui-se que o LinkedIn funciona como um canal de alta precisão ancorado na venda adaptativa, cujo sucesso depende do alinhamento entre a proficiência tática do vendedor e o suporte estratégico e cultural da organização.

The growing digitalization of business-to-business (B2B) purchasing processes has required an adaptation in commercial approaches, with social selling emerging as a key strategy for the internationalization of micro, small and medium-sized enterprises (SMEs). However, there remains a gap in understanding the factors that determine the success of these practices in cross-border prospecting and how companies can avoid the so-called “virtuality trap”. To address this issue, this study analyzes the strategic role of LinkedIn in generating international leads among Portuguese B2B SMEs, assessing the influence of individual social selling practices, organizational factors, and platform usage intensity on perceived outcomes. A quantitative, deductive-exploratory methodology was adopted, based on an online survey of professionals with experience in B2B contexts. The research hypotheses were tested using hierarchical multiple linear regression models, applied to a sample of 135 professionals who use LinkedIn for international prospecting, drawn from a total of 217 valid responses. The results show that contact generation effectiveness is associated with message personalization and platform usage intensity, with digital literacy and technical mastery emerging as stronger predictors than professional seniority. At the organizational level, the existence of a clear strategy and a collaborative network culture is more decisive than isolated investment in premium tools or paid advertising. It is also observed that humanized interactions and the sharing of educational content are more effective than purely institutional or promotional approaches in building trust in foreign markets. It is concluded that LinkedIn operates as a high-precision channel grounded in adaptive selling, where success depends on the alignment between the salesperson’s tactical proficiency and the organization’s strategic and cultural support.