Estudo das estratégias de comunicação visual na indústria da moda e o seu impacto na identidade da marca e perceção do consumidor. Estudo de caso da Victoria's Secret

Abstract

A comunicação visual é uma das ferramentas mais poderosas na transmissão de mensagens aos consumidores de uma marca. A maneira como as marcas se comunicam visualmente desempenha um papel muito importante na criação de identidades de marca únicas e na forma como os consumidores as percebem. Quando uma marca sofre um rebranding, a primeira evidência de mudança para o consumidor é visível, muitas das vezes, através da comunicação visual. Desta forma, o presente estudo incidiu sobre a marca Victoria’s Secret, com o objetivo de analisar as estratégias de comunicação visual adotadas pela marca ao longo dos anos, e de que forma estas impactam a identidade da marca e a perceção do consumidor, especialmente após o rebranding devido às controvérsias que a mesma foi alvo. Inicialmente foi feito um estudo da Victoria’s Secret, de forma a contextualizar a marca. Posteriormente, procedeu-se à análise de conteúdo, através de campanhas, catálogos, desfiles e Instagram da marca. Por último, foi realizado um grupo de foco, onde foi possível retirar insights valiosos acerca da perceção dos consumidores no que diz respeito ao rebranding e mudança das estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret. Os resultados mostraram que a marca evoluiu positivamente face às críticas e controvérsias, mudando drasticamente a sua comunicação visual. Concluiu-se que essa mudança foi bem recebida pela maior parte dos participantes do grupo de foco, no entanto, alguns ainda se sentem apegados à essência original da Victoria’s Secret, ou sentem que a marca perdeu o glamour e se tornou banal. Apesar da maioria ter visto de forma positiva o rebranding focado na inclusão e diversidade, todos os participantes confessaram ter saudade de certos elementos, como os desfiles, e não descartaram a possibilidade de estes voltarem, mas adaptados à nova identidade da marca.

Visual communication is one of the most powerful tools in transmitting messages to a brand's consumers. The way brands communicate visually plays a huge role in creating unique brand identities and how consumers perceive them. When a brand undergoes rebranding, the first evidence of change for the consumer is visible, often through visual communication. Therefore, this study focused on the Victoria's Secret brand, with the aim of analyzing the visual communication strategies adopted by the brand over the years, and how they impact the brand's identity and consumer perception, especially after rebranding due to controversies. Initially, a study was carried out on Victoria’s Secret, to contextualize the brand. Subsequently, content analysis was carried out through campaigns, catalogues, fashion shows and the brand's Instagram. Finally, a focus group was held, where it was possible to extract valuable insights into consumer perceptions regarding the rebranding and change in Victoria’s Secret’s visual communication strategies. The results showed that the brand evolved positively in the face of criticism and controversy, significantly changing its visual communication. It was concluded that this change was well received by the majority of the focus group participants, however, some still feel attached to the original essence of Victoria's Secret or feel that the brand has lost its glamour and become banal. Although the majority viewed the rebranding focused on inclusion and diversity positively, all participants confessed to missing certain elements, such as the fashion shows, and did not rule out the possibility of them returning but adapted to the brand's new identity.