Conteúdos publicitários com imagens verdadeiras ou com retoques digitais? Um estudo sobre as perceções de autenticidade e preferências dos consumidores

Abstract

O uso de retoques digitais em campanhas publicitárias tornou-se uma prática comum, amplamente utilizada para criar imagens idealizadas, muitas vezes distantes da realidade, para corresponder aos estereótipos de beleza da sociedade. Contudo, esta prática tem vindo a ser cada vez mais questionada, especialmente num contexto em que os consumidores, principalmente os mais jovens, valorizam a autenticidade, a transparência e a diversidade na comunicação das marcas. A autenticidade percebida emergiu como um fator central na forma como os indivíduos avaliam campanhas publicitárias e constroem confiança em relação às marcas. Simultaneamente, as práticas digitais pessoais, como o uso de filtros e retoques em redes sociais, levantam novas questões sobre o modo como os consumidores interpretam e aceitam a edição de imagem em contextos publicitários. O presente estudo tem como objetivo analisar a perceção de retoques digitais em campanhas publicitárias e os seus efeitos na confiança dos consumidores, considerando o papel da autenticidade percebida e o nível pessoal de uso de retoques nas redes sociais. Para isso, foi adotada uma abordagem metodológica mista, combinando análise qualitativa (netnografia e grupos de foco) com análise quantitativa (questionário com 127 respostas válidas). Os resultados mostram que os consumidores percebem quando uma campanha foi digitalmente retocada ou não. Campanhas publicitárias sem retoques tendem a gerar maiores níveis de confiança à marca, sendo os mesmos relacionados com a naturalidade e realismo, especialmente entre os consumidores mais jovens e do sexo feminino. Verificou-se também que os consumidores que não utilizam filtros digitais no seu dia a dia demonstram uma postura ligeiramente mais crítica face aos retoques, preferindo campanhas mais naturais, embora todos valorizem o realismo e a coerência com os valores da marca. Confirma-se a importância da autenticidade como fator determinante na relação do consumidor com a marca. Este trabalho contribui para a compreensão do papel dos retoques na comunicação de marca e oferece orientações práticas para uma abordagem mais ética e próxima das expectativas do consumidor atual.

The use of digital retouching in advertising campaigns has become a common practice in recent decades, widely employed to create idealized images that are often far from reality, in order to align with society's beauty standards. However, this practice has been increasingly questioned, especially in a context where consumers—particularly younger ones—value authenticity, transparency, and diversity in brand communication. Perceived authenticity has emerged as a central factor in how individuals evaluate advertising campaigns and build trust in brands. At the same time, personal digital practices, such as the use of filters and retouching on social media, raise new questions about how consumers interpret and accept image editing in advertising contexts. This study aims to analyze the perception of digital retouching in advertising campaigns and its effects on consumer trust, considering the role of perceived authenticity and the individual level of image retouching usage on social networks. To this end, a mixed methodological approach was adopted, combining qualitative analysis (netnography and focus groups) with quantitative analysis (a questionnaire with 127 valid responses). The results show that consumers can perceive whether or not a campaign has been digitally retouched. Advertising campaigns without retouching tend to generate higher levels of brand trust, which is associated with naturalness and realism, especially among younger and female consumers. It was also found that consumers who do not use digital filters in their daily lives tend to adopt a slightly more critical stance towards retouching, preferring more natural campaigns, although all consumers value realism and consistency with the brand’s values. The importance of authenticity as a determining factor in the consumer-brand relationship is confirmed. This work contributes to a better understanding of the role of retouching in brand communication and offers practical guidelines for a more ethical approach that aligns with the expectations of today’s consumers.