Online behavioral advertising - the influence of personalization, consumer characteristics, brand familiarity, brand trust, and transparency on consumers’ attitudes, intentions and behaviors

Abstract

A tecnologia permite às empresas compreender melhor os seus clientes-alvo. Atualmente, os anunciantes podem visar os seus consumidores com base no conhecimento real de quem, quando, como e porque é mais provável que comprem um produto específico. As empresas utilizam a publicidade comportamental online (Online Behavioural Advertising - OBA) - ou seja, monitorizar o comportamento online dos consumidores para apresentar anúncios personalizados aos consumidores visados - para aumentar o retorno atual e futuro das empresas. No entanto, a OBA também leva a um aumento das preocupações com a privacidade, desconfiança e reação à compra do produto ou à utilização do serviço que a empresa oferece. A personalização é considerada a principal abordagem à OBA, uma vez que ajuda a tornar os anúncios mais apelativos do ponto de vista pessoal. No entanto, a investigação empírica mostra resultados contraditórios no que respeita aos efeitos da personalização e à forma como esta pode até causar reacções e atitudes negativas por parte dos consumidores devido ao aumento das preocupações com a privacidade. É proposta e testada empiricamente uma modelo concetual que engloba o papel da personalização, das características do consumidor, da familiaridade com a marca, da confiança na marca e da transparência nas atitudes e intenções dos consumidores e no comportamento protetor em relação às marcas. Além disso, o estudo explora a influência mediadora da perceção de intrusividade, da perceção de preocupação com a privacidade e da reactância nas atitudes e intenções dos consumidores e no comportamento de proteção, tudo isto com base nos fundamentos teóricos da Social Exchange Theory. Os resultados mostram que alguns dos construtos propostos, nomeadamente a personalização, as características do consumidor, a familiaridade com a marca e a confiança na marca, influenciam as atitudes dos consumidores em relação à marca, as atitudes em relação ao OBA, as intenções de clicar no anúncio, as intenções de comprar o produto anunciado e o comportamento de evitar o OBA. Além disso, os resultados confirmam que esta influência é afetada por uma série de elementos mediadores, nomeadamente a perceção da intrusividade pelos consumidores, a perceção das preocupações com a privacidade e a perceção da ameaça à escolha. Estes resultados têm implicações teóricas e práticas. No que respeita à teoria, o estudo aprofunda a compreensão do conceito de OBA e da sua eficácia. A investigação visou contribuir para os estudos académicos e proporcionar uma melhor compreensão da questão em estudo e da sua relação com a teoria das trocas sociais e a teoria da reação psicológica. Além disso, o estudo forneceu alguns conhecimentos importantes sobre as práticas de OBA para ajudar os profissionais de marketing a criar campanhas de OBA bem-sucedidas e a ultrapassar as preocupações associadas à OBA.

Technology enables businesses to better understand their targeted customers. Nowadays, advertisers can target their consumers based on actual knowledge of who, when, how, and why they are more likely to buy a specific product. Businesses use Online Behavioral Advertising (OBA) – i.e. monitoring consumers’ online behavior in order to present individually tailored ads to targeted consumers – to increase business current and future returns, however, OBA also leads to increased privacy concerns, distrust, and reactance to buying the product or using the service the business offers. Personalization is considered the main approach to OBA since it helps make ads more personally appealing. However, empirical research shows mixed results regarding the effects of personalization and how it can even cause negative consumer responses and attitudes due to increased privacy concerns. A conceptual framework encompassing the role of personalization, consumer characteristics, brand familiarity, brand trust, and transparency on consumers’ attitudes and intentions and protective behavior on brands is proposed and empirically tested. Moreover, the study explores the mediating influence of perceived intrusiveness, perceived privacy concern, and reactance on consumers’ attitudes and intentions and protective behavior, all based on the theoretical foundations of the social exchange theory. The findings show that some of the proposed constructs, namely personalization, consumer characteristics, brand familiarity, brand trust influence consumers’ attitudes towards the brand, attitudes towards OBA, intentions to click the ad, intentions to purchase the advertised product, and OBA avoidance behavior. Also, the findings supported that this influence is affected by several mediator elements namely consumers’ perceived intrusiveness, perceived privacy concerns, and perceived threat to choice. These findings have implications for theory and practice. For theory, the study deepens the understanding of the OBA concept and its effectiveness. The research aimed to contribute to the academic scholarship and give a better understanding of the issue under investigation and its relation to the Social Exchange Theory and Psychological Reactance Theory. Also, the study provides some important insights for OBA practices to help marketing professionals create successful OBA campaigns and overcome concerns associated with OBA.