Flagship Stores como palcos experienciais: efeitos no amor à marca, na lealdade à marca e na advocacia da marca

Abstract

Num contexto marcado pelo crescimento do e-commerce, pela transformação digital e pelas alterações no comportamento do consumidor, os retalhistas com lojas físicas são cada vez mais desafiados a criar experiências significativas e diferenciadoras. Neste âmbito, as flagship stores destacam-se pelo seu elevado valor experiencial. O presente estudo teve como objetivo analisar de que forma os atributos percebidos de uma flagship store influenciam a experiência do consumidor e, consequentemente, o amor à marca, a lealdade à marca e a advocacia da marca. Para o efeito, foi desenvolvido um estudo quantitativo com base na aplicação presencial de um questionário aos consumidores da flagship store da Wells, em Lisboa, tendo sido recolhida uma amostra válida de 277 inquiridos. Os dados foram analisados com recurso ao IBM SPSS, para a análise descritiva, e ao SmartPLS4, para a análise de equações estruturais e teste de hipóteses. Os resultados evidenciam que a atmosfera, o merchandise, a interação com o staff e a inovação influenciam positivamente a experiência do consumidor, enquanto a tecnologia não revelou efeitos significativos. Verificou-se ainda que a experiência do consumidor influencia positivamente o amor à marca, mas não a lealdade à marca. Por sua vez, o amor à marca revelou-se um forte preditor da lealdade à marca e da advocacia, desempenhando igualmente um papel mediador na relação entre experiência do consumidor e a lealdade à marca. Adicionalmente, a lealdade à marca influencia positivamente a advocacia. Estes resultados contribuem para a literatura ao reforçar a relevância das flagship stores enquanto espaços experienciais capazes de fortalecer os vínculos emocionais e relacionais entre consumidores e marcas. Quanto aos contributos práticos, os retalhistas poderão apostar nos atributos certos, de modo a proporcionar a melhor experiência em loja possível, a qual contribuirá para a criação de relações mais próximas e duradouras com os consumidores.

In a contexto shaped by the growth of e-commerce, digital transformation, and changes in consumer behaviour, brick-and-mortar retailers are increasingly challenged to create meaningful and differentiated experiences. In this setting, flagship stores stand out due to their high experiential value. This study aimed to analyse how the perceived attributes of a flagship store influence customer experience and, consequently, brand love, brand loyalty, and brand advocacy. To this end, a quantitative study was conducted through in-person administration of a questionnaire to consumers at the Wells flagship store in Lisbon, yielding a valid sample of 277 respondents. The data were analysed using IBM SPSS for descriptive analysis and SmartPLS4 for structural equation modelling and hypothesis testing. The results show that atmosphere, merchandise, staff interaction, and innovation positively influence customer experience, whereas technology does not have a significant effect. The findings also indicate that customer experience positively influences brand love, but not brand loyalty. In turn, brand love emerged as a strong predictor of both brand loyalty and brand advocacy, and it also played a mediating role in the relationship between customer experience and brand loyalty. Additionally, brand loyalty positively influences brand advocacy. These findings contribute to the literature by reinforcing the relevance of flagship stores as experiential spaces that can strengthen emotional and relational bonds between consumers and brands. In terms of practical implications, retailers can focus on the right attributes to provide the best possible in-store experience, which will help to foster closer and more lasting relationships with consumers.